Dalla California al Vecchio Continente

Boyish Jeans: il denimwear sostenibile di Jordan Nodarse in Europa con Brama

Arriva dalla California Boyish Jeans, brand di denimwear femminile che dell'autenticità e della sostenibilità a 360 gradi fa il proprio credo, con un occhio attento al cartellino. «Puntiamo a realizzare un brand carbon neutral, ispirato ai jeans autentici, prima dell'avvento dello stretch», racconta il giovane fondatore, Jordan Nodarse, 33 anni, appena approdato in Europa grazie all'accordo con Brama Group.

 

Dopo essersi fatto le ossa disegnando il brand Grlfrnd per la piattaforma Revolve e curando la parte denim per la label sostenibile Reformation, Jordan Nodarse è partito lo scorso anno con un suo progetto, che nasce da un presupposto fondamentale: la passione.

 

«Volevo realizzare un marchio consapevole del suo ruolo nel mondo, con l'obiettivo di colmare un vuoto nel settore - racconta a fashionmagazine.it -. Negli Stati Uniti i negozianti si lamentano perché vendono pochi jeans, ma sui loro scaffali ci sono solo modelli skinny. E le consumatrici ne hanno gli armadi pieni».

 

«Io invece - prosegue - sono tornato alle origini del jeans, agli anni 40/50, quando le tele erano rigide e le donne indossavano i cinque tasche maschili con un twist sexy. Pantaloni molto ricercati nei mercatini dell'usato e del vintage, che ho reinterpretato in un'ottica contemporanea».

 

Nodarse ha fatto tesoro dell'esperienza da Reformation per portare nella nuova label il suo punto di vista super ortodosso sulla sostenibilità, che parte dalla scelta di usare le tele rigide, ossia no stretch e quindi senza derivati dal petrolio.

 

«Scegliamo solo cotone coltivato in modo corretto e tracciabile, che mixiamo con cotone riciclato. Quest'ultimo oggi copre il 30% della nostra produzione, ma dal prossimo anno contiamo di arrivare al 70%, aggiugendo un 40% di Refibra».

 

Prodotta da Lenzing, Refibra nasce dal riciclo del cotone abbinato alla polpa di legno, la stessa che si usa per il Tencel, altra fibra ecologica protagonista nelle collezioni di Boyish.

 

L'approccio di Nodarse al denimwear non si limita al tessuto ma abbraccia l'intera filiera: dalla filatura per proseguire con la tintura, il finissaggio, la produzione, il magazzino. Un processo che parte dal presupposto che il ciclo di vita di un prodotto non è lineare ma è circolare.

 

E che vuol dire lavorare con fabbriche etiche, che usano meno prodotti chimici dannosi durante il processo di tintura e che impiegano un terzo della quantità di acqua usata normalmente per produrre un paio di jeans. Un percorso ben documentato e certificato da enti e associazioni qualificate.

 

La collezione è prodotta per la maggior parte in Thailandia, dove nel raggio di 40 chilometri è concentrata tutta la supply chain, in sintonia con il presupposto di non impattare sull'ambiente.

 

«Il processo produttivo non è mai del tutto zero carbon, ma noi compensiamo secondo la logica del Carbon offsetting - spiega Nodarse -. La nostra iniziativa Call to care punta infatti a coinvolgere la clientela in azioni di volontariato a favore dell'ambiente; inoltre abbiamo fatto squadra con l'organizzazione no profit Onetreeplanted, che pianterà un albero per ogni paio di jeans venduto. L'obiettivo è diventare una label carbon neutral».

 

L'autenticità paga: «Il sell out della collezione, venduta in America da realtà come Ron Herman, Intermix e Nordstrom oltre che sul nostro sito, va benissimo, molti influencer ci apprezzano e  la clientela si dimostra sensibile alle nostre tematiche», spiega Nodarse, che ora è pronto a portare il suo progetto in Europa, Russia e Medio Oriente insieme a Brama, società di distribuzione con headquarters tra Milano, Parigi, Anversa, Madrid, Düsseldorf, Monaco, Copenhagen e Londra.

 

La collezione, a cui dal prossimo anno si aggiungono T-shirt e maglieria, è approdata già in numerose insegne di punta come Le Bon Marché in Francia, Sant'Eulalia in Spagna, Kadewe in Germania. La prossima settimana si inaugura uno shop in shop da Selfridges dove sarà possibile entrare nel mondo di Boyish grazie a speciali visori di realtà virtuale. In Italia tra le vetrine ci sono La Rinascente a Milano, Morini a Montecatini, Cenere a Bassano del Grappa.

 

«Non vogliamo andare troppo in fretta - conclude Nodarse -. Ci interessa essere nei negozi giusti, con un prodotto di valore, con cui conquistare la loyalty dei consumatori».

c.me.
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