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Victor Luis difende il renaming di Coach: «Tapestry è una metafora perfetta»

Dopo aver annunciato ieri (11 ottobre) il cambio di nome di Coach, che dal 31 ottobre diventerà Tapestry, il ceo Victor Luis spiega il perché di questa scelta, che di primo acchito, almeno sui social, ha raccolto più critiche che pareri favorevoli.

 

In un'intervista a wwd.com, il numero uno del gruppo americano racconta il dietro le quinte di questa decisione, scaturita in seguito alle ultime acquisizioni della società, dapprima (nel 2015) di Stuart Weitzman, con un merger da 574 milioni di dollari, e nell'estate scorsa di Kate Spade, inglobata nel business con una spesa di 2,4 miliardi di dollari.

 

 

«Del renaming ne avevamo già parlato qualche anno fa - informa il manager - ma dopo l'operazione di Kate Spade in luglio, l'argomento è tornato prepotentemente alla ribalta. Dovevamo trovare una piattaforma dove ogni brand potesse mantenere la propria personalità e il suo posizionamento, senza creare confusioni».

 

Suggerito dall'agenzia Carbone Smolan, Tapestry ("arazzo" la traduzione letterale) è arrivato dopo aver considerato «tanti, tanti nomi» precisa.

 

«Quello che ci piace di Tapestry - prosegue Luis - è che riflette i valori da noi condivisi, l'heritage e l'artigianalità, come un'opera d'arte costruita con diversi fili e colori, a rappresentanza dei nostri diversi marchi e dipendenti. È una bellissima metafora per noi, che fa spazio a una crescita senza limiti merceologici e geografici».

 

E poi, oltre a rappresentare concetti come «ottimismo, innovazione e inclusità, valori in comune ai brand in portafoglio», la scelta di Tapestry è per il ceo soprattutto il modo di salvaguardare l'individualità di ciascuna unit: «C'era il rischio - spiega - che i consumatori pensassero che dopo l'acquisizione la label Kate Spade potesse essere venduta nei negozi Coach, oppure che fosse rinominata con il nome di chi l'aveva comprata».

 

Di certo non è la prima volta che una fashion house decide di cambiare denominazione. Pensiamo a esempi illustri come la conglomerata Pinault-Printemps-Redoute, che prima è diventata Ppr e successivamente Kering, oppure alla stessa Kate Spade, il cui vecchio nome era Fifth & Pacific e ancora prima Liz Claiborne.

 

Eppure, almeno stando ai primi commenti sui social, la decisione di Coach non è stata accolta con favore. «Coach ha scelto il titolo di un album della cantautrice Carole King - ha detto per esempio un utente -. Tapestry è un nome terribile per un produttore di borse in pelle».

 

Luis sembra non curarsene e ribadisce le intenzioni del gruppo: «Il cambiamento del nome non riguarda Coach, o Kate Spade o Stuart Weitzman. Abbiamo anzi protetto l'individualità dei singoli brand attraverso un cambiamento del nome aziendale».

 

L'operazione sarà effettiva dal prossimo 31 ottobre. Il nuovo simbolo a Wall Street sarà Tpr.

 

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