Intervista alla cco Silvia Azzali

Wolford: «Dai collant alle mascherine (anche per Balenciaga), il Covid ha cambiato il business»

Nel 2020 Wolford ha compiuto 70 anni. L’anniversario è passato un po’ in sordina, a causa dell’emergenza sanitaria globale in corso, ma il marchio austriaco di calze non solo ha trovato il modo di celebrare il compleanno attraverso una serie di capsule, ma è anche riuscito a mettere in atto una serie di progetti e strategie che hanno reso il 2020 un anno capace di generare importanti novità, dalla collaborazione con Balenciaga per l’accessorio del momento (le mascherine), alle sinergie con gli altri marchi che, come Wolford, fanno parte del gruppo Fosun. Una strategia riassunta in questa intervista da Silvia Azzali, dal 2019 cco (chief commercial officer) di Wolford.

 

Come avete affrontato l’emergenza della pandemia?
Abbiamo immediatamente convertito la nostra produzione per supportare la lotta contro il Covid-19, realizzando mascherine in tessuto traspirante di alta qualità e mettendole in vendita dal 26 marzo sul nostro e-commerce. Si trattava di produrre un articolo che in quel momento mancava e che ci consentiva di far lavorare gli operai in fabbrica. Con il tempo questa attività è diventata sempre più importante. Ormai la mascherina fa parte integrante dell’assortimento Wolford, richiestissima anche dai nostri clienti wholesale: Saks ha fatto un super ordine, Veritas ne ha comprate 40mila e anche su Farfetch sono un best seller. Ne abbiamo venduti moltissimi pezzi anche nei nostri punti vendita e, purtroppo, proprio in questo settimane stiamo registrando nuovi record, a causa della rinnovata ondata di virus.

 

Grazie alle mascherine è partita anche una collaborazione con Balenciaga...
Non avremmo mai potuto immaginarlo , ma in effetti abbiamo iniziato anche una produzione per le private label: la prima azienda con cui abbiano lavorato è stata con i responsabili di Balenciaga, che ci hanno chiesto di produrre mascherine per loro.

 

Durante il lockdown le abitudini di acquisto delle vostre clienti sono cambiate?
Ovviamente sì. La vendita di collant ha sofferto a causa del tanto tempo trascorso in casa. Ma lo smart working ha spinto tutta una serie di prodotti come i legging, che stanno andando forte in Cina, mentre i body sostengono le vendite in Usa ed Europa. Tutti indumenti che per comfort e funzionalità riflettono lo stile di vita che siamo stati chiamati a seguire in questi mesi.

 

A proposito di Cina, dal 2018 siete controllati dal gruppo Fosun, a cui fanno capo molti brand del fashion. Avete previsto sinergie speciali?
Il 2020 ha portato molte novità anche su questo fronte. C’è sempre più "sharing" tra i marchi del gruppo e ormai recentemente abbiamo istituzionalizzato call bisettimanali tra i ceo e i top management, per condividere informazioni e comparare best practice. Con Lanvin ci sono già sinergie in atto, anche su progetti per il momento ancora limitati, mentre la collaborazione è decisamente più strutturata con St John: alcuni nostri prodotti sono presenti nella loro rete di negozi negli Usa. Per ora sono dei test, ma proseguiranno. Wolford invece darà loro supporto per lo sviluppo del marchio in Europa, dove sono meno forti.

 

Geograficamente come si stanno comportando i mercati ?
La Cina è in ripresa, ma per noi è ancora un mercato secondario, mentre stiamo per tornare in Giappone, mercato da cui eravamo usciti grazie ad un accordo con un nuovo distributore. Poi ci sono gli Usa, che per noi sono il primo mercato e soffrono la crisi del retail: per fortuna ci sta dando una mano l’e-commerce.

 

Può darci qualche numero?
L’online per Wolford era già prima del Covid un canale importante, che valeva circa il 13%. Un dato significativo per il settore del lusso, ma con ampi margini di miglioramento, se si pensa alla categoria di prodotto che trattiamo: calze e body si vendono facilmente sul web, anche grazie al fatto che il nostro entry price è di 30 euro. Con la pandemia la crescita del digital è stata esponenziale non solo tramite i nostri canali diretti, ma anche su marketplace come Zalando, dove abbiamo triplicato le vendite, su Farfetch e poi su e-tailer come LuisaViaRoma. Nel nostro e-shop in alcuni momenti abbiamo registrato tassi di crescita del 70%. Performance che hanno portato il business digitale nel suo complesso (diretto e wholesale) a salire in questo momento, fino a un'incidenza del 25% del fatturato.

 

Avete compiuto 70 anni. Qual è la nuova sfida la lanciare?
Non potremo mai trascurare temi come l’empowerment femminile, ma un'altra cosa che ci sta a cuore è la nostra politica di economia circolare. Abbiamo lanciato una sfida: passare da un 20% di prodotti biodegradabili a un 50% nel giro di cinque anni.

 

 

an.bi.
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