Non solo Facebook nel mirino

I grandi marchi tagliano la social media spending

In base a un sondaggio condotto dalla World Federation of Advertiser-Wfa, associazione che rappresenta gli interessi degli inserzionisti su scala mondiale (90% degli investimenti totali), circa un terzo dei più grandi marchi del globo intende sospendere gli investimenti pubblicitari sui social media.

Come riporta il Finacial Times, un altro 41% degli interpellati è indeciso se tagliare o meno la spesa nelle campagne digitali, per via dei contenuti controversi e degli incitamenti all'odio presenti sulle piattaforme. Indicazioni che fanno pensare a un boicottaggio dei più noti social media, o quanto meno a una svolta, per quanto riguarda gli investimenti nel digital advertising.

Il ceo della Wfa, Stephan Loerke, ritiene che questo trend avrà un impatto più duraturo sui social, del boicottaggio che per circa un mese ha preso di mira Facebook con la campagna #StopHateForProfit, avviata da grandi gruppi tra cui Coca-Cola, Starbucks, Unilever, ma anche Levi'sAdidas, Reebok, Puma, perché le società tecnologiche non stanno facendo abbastanza per combattere l'odio sulle loro piattaforme social digitali.

«Ciò che colpisce - commenta Loerke - è il numero di marchi che sta rivedendo le strategie di media allocation di lungo periodo e che chiede cambiamenti strutturali alle piattaforme, nel modo in cui veicolano messaggi di intolleranza razziale, incitamento all'odio e contenuti dannosi».

Intanto in questa ultima settimana le azioni di Facebook sono scese del 9% sul Nasdaq: una performance che in molti vedono legata ai danni alla reputazione della società per via del #StopHateForProfit, che vede aggiungersi nuovi marchi alla lista di sostenitori, non ultimo Vans.

In risposta, venerdì scorso il chief executive di Facebook, Mark Zuckerberg, ha dichiarato l'intenzione di proibire l'incitamento all'odio nei messaggi pubblicitari e di voler proteggere meglio dagli attacchi gruppi come gli immigrati.

Secondo Loerke le multinazionali si aspettano ben altro dai social media, compresi degli strumenti per un maggiore controllo del posizionamento delle loro pubblicità, una lista dei contenuti dannosi e una revisione esterna dei dati correlati.

Il boicottaggio del 2020 non è un episodio isolato. Nel 2017 e 2019 è toccato a YouTube, perché non assicurava che i messaggi pubblicitari non comparissero dopo contenuti offensivi. Ma gli effetti non sono durati molto, se si pensa che i ricavi dalla pubblicità tra il fiscal year 2017 e quello del 2019 sono passati da 8,1 a 15,1 miliardi di dollari e le azioni della proprietà, Alphabet, hanno quasi raddoppiato il loro valore.

L'attacco a Fecebook potrebbe anche essere correlato a piani preesistenti di riduzione della spesa in advertising digitale legati alla pandemia.

Il social network fondato da Zuckerberg sembra comunque ben attrezzato per resistere alla coalizione dei big brand, perché dei 69,7 miliardi di dollari di ricavi dalla pubblicità, oltre tre quarti derivano da piccoli e medi inserzionisti: più precari dal punto di vista finanziario, non possono permettersi di ignorare questo canale, per sostenere il loro business.

Le recenti buone intenzioni manifestate da Zuckerberg sembrano già avere effetti sulle azioni Facebook, che oggi stanno recuperando a New York: +1,94% la performance, poco dopo le 16 italiane. 

e.f.
stats