Omnichannel in Cina

Tmall: il profilo del consumatore di beni di lusso e come conquistarlo

In Cina lo shopper online di beni di lusso ha in media 28 anni e al 90% i suoi punti di partenza sono le “super” App locali. In gran parte dei casi si tratta di Tmall. Da noi, invece, la ricerca parte da Google e spesso il device è ancora il PC.

L’occasione per un’analisi e un parallelo con i consumi occidentali è stata un fashion& luxury breakfast organizzato ieri dal Gruppo Alibaba nella sede di Milano.

Animatrice dell’evento Christina Fontana, business development director di Alibaba, cui ha fatto “da spalla” Gabriele Maggio, direttore generale di Moschino (insieme nella foto, mentre illustrano un progetto dedicato al marchio). Il brand del Gruppo Aeffe sta infatti vendendo online in Cina attraverso il Tmall Luxury Pavilion (la piattaforma e-commerce del colosso cinese dedicata all’alto di gamma), in più sta sperimentando una serie di iniziative digital off-online, per essere sempre più connesso agli shopper locali.

Come indicato da Fontana, tra i giovani consumatori di lusso si individuano tre profili: gli appreciator (una nicchia al vertice della piramide della domanda, con la maggiore capacità di spesa, che compra l’extra-lusso), seguiti dagli aspirational (nella classe medio-alta) e dai prospetcs (alla base). Tra le prime due categorie si inseriscono gli hedonist, che acquistano soprattutto accessori griffati. Tra gli aspirational e i prospects si collocano invece i sophisticated, i più simili agli occidentali come stile di vita: amano viaggiare, fanno sport, scelgono il cibo sano. I prospects (il target più vasto) comprano il lusso più accessibile come cosmetici, piccoli accessori e calzature.

Per conquistare o fidelizzare questi shopper il gruppo cinese punta sull’innovazione, specie nella comunicazione. «Il 50% di Tmall è marketing», precisa Fontana.

Così la sfilata diventa una collection experience che integra fisico e virtuale, dove visualizzi i modelli della nuova collezione ma allo stesso tempo puoi giocare con lo smartphone e vincere dei buoni sconto. Oppure sei invitato a dire la tua: i giudizi sono molto letti, prima di un acquisto, e sono anche un feedback utile per i marchi.

Invece, se una griffe vuole capire l’opportunità o meno dell’apertura di uno store in una location cinese non scontata, può partire con un pop-up store e un evento dedicato all’apertura, meglio se animato da una celebrity locale. Il resto lo fanno le tecnologie digital. Così anche da casa chi si collega alla piattaforma Tmall può vivere l’opening come se fosse in negozio. Attingendo al database di Alibaba si possono anche invitare all'inaugurazione quei consumatori coerenti con il target del marchio, che vivono in prossimità del pop-up store.

«In Cina c’è già il 5G - ha ricordato Fontana - e mentre si guarda il video di una sfilata, in contemporanea si può acquistare online grazie alle tecnologie picture-in-picture».

In occasione del 18 giugno (sorta di black friday estivo) Moschino ha organizzato un evento in store che si poteva vivere in diretta anche online, grazie alla partnership con Alibaba. «Il negozio fisico in Cina - ha spiegato Gabriele Maggio - è importante soprattutto per creare statement, mentre Tmall è l’ideale per avviare una relazione. Lavorare insieme è facile: si può pianificare una strategia di crescita, basandosi sull’analisi dei dati del cliente a livello nazionale». C’è anche un altro plus da non sottovalutare: «Il consumatore cinese sta evolvendo ma le sue abitudini sono frutto dell’operato di Tmall: lavorare con l’ “educatore” semplifica decisamente le cose».

Attualmente il marchio di Aeffe realizza una quota del 14% circa del fatturato in Cina e l’e-commerce, attivo attraverso Tmall da circa un anno, cresce a un «tasso esponenziale». Al momento si tratta di circa l’8% delle vendite totali nell’area, in analogia con la quota di e-commerce rispetto alle vendite globali del brand.

Parlando di prossime iniziative, Christina Fontana ha spiegato che in futuro Tmall vuole approcciare il consumatore in modo ancora più segmentato («I giovani acquistano per loro stessi mentre i clienti maturi per una questione di statement»).

Inoltre Alibaba è sempre più disposto a pensare all’offline a all’online come a un tutt’uno e stanno per moltiplicarsi i servizi alle aziende che non riguardano solo la vendita o la comunicazione. Una fashion company, per esempio, può creare un prodotto basandosi sull’analisi dei dati ma anche testare se una brand extension può essere una buona idea e avere già un’idea del prezzo a cui venderla. Potrebbe trattarsi della cosmesi: in questo caso si può creare un campioncino da spedire a potenziali acquirenti, tenendo conto di una serie di dati custoditi da Alibaba. Poi si misurano i riscontri. In questo modo si accorciano i tempi di sviluppo prodotto e si riducono i rischi di un passo falso.

e.f.
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