general manager Southern Europe, Middle East & Africa

Massimo Basei (Pandora): «Shopping experience omnicanale e personalizzata, così si vince sulla pandemia»

La partita, nell’annus horribilis della pandemia, si è giocata sul web e da questo momento in avanti online e offline saranno ancora di più due facce (indissolubili) della stessa medaglia. Un discorso che vale anche per un gruppo come Pandora, 7.300 negozi sparsi in tutto il mondo, che durante i lockdown e le restrizioni ha dovuto reinventarsi, cercando nuovi equilibri, anche in Italia. Ne parliamo con Massimo Basei, general manager Southern Europe, Middle East & Africa del colosso da 19 miliardi di corone danesi (2,5 miliardi di euro) nel 2020: un’azienda fondata negli anni Ottanta in Danimarca, che si è fatta strada nel mondo del lusso puntando su bracciali, anelli, orecchini e charms dai prezzi accessibili, dove design e qualità fanno rima con personalizzazione.

Nel 2021 il gruppo prevede di tornare alla crescita dopo tre anni in cui la priorità è stata una riorganizzazione interna, attraverso il "Programme Now". A che punto siete con questo progetto?
Il programma Now è un’iniziativa di trasformazione aziendale interna cominciata nel 2018 e che ora si sta avvicinando alla sua conclusione. La solida performance di Pandora registrata nell’ultimo trimestre conferma che la direzione e le iniziative intraprese con questo programma stanno generando un brand momentum positivo, rafforzando la rilevanza del marchio e guidando le metriche di vendita. Guardiamo ora al futuro con un cambio del nostro focus da “trasformazione” a “crescita” e sappiamo già di essere sulla strada giusta. Il Programma Now ha impattato su tutto il Gruppo Pandora, Italia inclusa, andando a ottimizzare costi, processi produttivi, struttura degli store, amministrazione, IT e ristrutturando l’anima più commerciale (gestione dello stock, promozioni etc.): il tutto a favore di un piano di investimenti più mirato a rafforzare la diffusione e la conoscenza del brand. In Italia, inoltre, abbiamo ulteriormente rinforzato la funzione dell’e-commerce, interamente dedicata all’ottimizzazione delle nostre vendite online, raddoppiando il team di lavoro guidato da Valeria Tencati, e-commerce director da gennaio 2021. Valeria porta in Pandora una grande esperienza in questo ambito, in quanto uno dei cardini strategici per il nostro futuro è quello di un continuo miglioramento della nostra offerta omnicanale, ossia una gestione sinergica di tutti i touch-point tra Pandora e cliente finale.

Nel 2020, nonostante il calo delle vendite del 12% (con un miglioramento del 4% nel quarto trimestre), complice la pandemia avete registrato un boom dell'e-commerce, con un +104%. Come cambieranno gli equilibri tra retail fisico e virtuale nei prossimi anni per Pandora?
Siamo molto soddisfatti dei risultati annunciati a febbraio, che confermano la grande stabilità del gruppo e la posizione di leadership di Pandora. Abbiamo un brand forte, prodotti che incontrano il favore dei nostri clienti, e i nostri sforzi in termini di servizio di vendita sono stati ripagati da risultati incoraggianti. L’Italia è da sempre uno dei mercati chiave per Pandora e il 2020 per noi non è stato un anno facile. Ciononostante abbiamo reagito, ci siamo mossi con rapidità e reattività per fronteggiare le continue restrizioni, attivando canali di vendita alternativi e sfruttando al meglio le potenzialità dell’online (assistenza di shopping da remoto via WhatsApp, app per la gestione della coda o appuntamenti in store). Abbiamo investito in maniera importante per accrescere la nostra performance digitale, raddoppiato la nostra capacità di gestire gli ordini online in termini di volume e continuando ad assumere nuovi talenti, con un focus specifico proprio nel digitale. Continueremo in questa direzione anche nel futuro, anche se siamo certi che il retail fisico ha - e continuerà ad avere - un ruolo significativo e imprescindibile nell’esperienza d’acquisto dei nostri clienti. Saranno direttamente loro a scegliere la modalità d’acquisto preferita, il nostro ruolo sarà quello di garantire un servizio di qualità in ogni canale, fisico o virtuale.

Nel luglio 2020 avete inaugurato il "Digital Hub" a Copenaghen, impiegando quasi un centinaio di persone. Quali gli obiettivi?
Il Digital Hub di Pandora è stato creato con lo scopo di incrementare la nostra esperienza digitale e omnicanale, gestire al meglio i dati e promuovere l'innovazione digitale a livello globale, migliorando e personalizzando il servizio al cliente. Nel 2020 quasi 100 ingegneri, user experience designer, analisti web e altri professionisti del digitale si sono trasferiti nel Digital Hub con il compito di far progredire l'esperienza digitale dei clienti di Pandora e di guidare le vendite attraverso i canali online. Il consumatore è da sempre al centro delle strategie di Pandora e oggi più che mai ci richiede servizi e interazioni più personalizzati. Con questi investimenti in tecnologia crediamo fortemente che miglioreremo la connessione diretta con i nostri clienti e la customer experience.

Quali i progetti più importanti previsti per il 2021 sul mercato italiano? A livello di numeri, che previsioni avete?
Guardiamo al 2021 con grande ottimismo, auspicando che la pandemia diventi presto un ricordo. Le stime a livello globale prevedono una crescita organica superiore all’8% e un margine ebit atteso superiore al 21%. Restiamo dunque positivi in quanto la nostra performance oggi è migliore di quanto lo fosse in passato. L’Italia è stata duramente impattata nel 2020 dalla pandemia, basti pensare che solo nel Q4 i nostri negozi sono rimasti chiusi per circa il 28% del tempo. Ciononostante, non ci siamo fatti fermare e per questo abbiamo raggiunto risultati eccezionali, sia nella vendita in store che online.

La maggior parte delle aziende si sta ponendo obiettivi per diventare più eco-sostenibile: Pandora come si sta muovendo da questo punto di vista?
Nel 2020 abbiamo fatto grandi passi avanti su questo tema. Ci siamo impegnati a diventare carbon neutral in tutte le nostre operazioni entro il 2025, riducendo le emissioni in tutta la nostra value chain, in linea con quanto prescritto dagli accordi di Parigi sul clima. Inoltre, sempre entro il 2025, utilizzeremo solo argento e oro riciclato nella produzione dei nostri gioielli. Sicuramente queste decisioni avranno un grande impatto sull’ambiente e, di riflesso, stabiliranno un nuovo standard per la produzione responsabile nel comparto gioiello. Un altro importante aspetto legato alla sostenibilità è la nostra collaborazione con Unicef, che andrà avanti in futuro e che ha portato a raccogliere nel primo anno di partnership 3,4 milioni di dollari per i bambini in difficoltà.

a.t.
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