Parla la ceo di AWWG (ex Pepe Jeans Group)

Marcella Wartenbergh: «Più veloci e flessibili. Ma siamo ancora nel mezzo del viaggio»

Marcella Wartenbergh, ceo del gruppo spagnolo AWWG (ex Pepe Jeans Group), ci parla delle sfide di questi ultimi mesi, che hanno visto l’azienda - cui fanno capo i marchi Pepe Jeans, Hackett e Façonnable - alle prese con un progetto di profonda ristrutturazione. Proprio in questi giorni Pepe Jeans è tornato sotto i riflettori, con una campagna dedicata ai suoi jeans Wiser Wash, che vede protagonista e fotografo Brooklyn Beckham, coinvolto anche nel design delle collezioni. Una partnership che durerà due anni (vedi foto che segue).

Prodotto, marchio, distribuzione, digitalizzazione e persone: sono questi i cinque obiettivi del progetto Re:set, lanciato nel gennaio dello scorso anno dall’azienda spagnola, che detiene anche le licenze di distribuzione spagnole per Tommy Hilfiger e Calvin Klein. Un business da 514 milioni di euro nel 2020, previsto in calo a 335 nel fiscal year che si chiude questo mese e che già prima della pandemia aveva bisogno di essere riorganizzato. Il piano ha poi subito un’accelerazione e dei cambiamenti, per affrontare le turbolenze legate al diffondersi del covid, come ci spiega in questa intervista la ceo di AWWG, che da oltre un anno ha preso il posto di Carlos Ortega, azionista e fondatore del gruppo. Una realtà controllata dal 2015 dal gruppo libanese M1 e posseduta al 12% da L Capital, al 22% da Ortega e all’8% dal team direttivo.

Quali le principali trasformazioni di questi mesi difficili?
Il consumatore è cambiato e noi dobbiamo tenerlo ben presente, per potergli offrire ciò che si aspetta. Quest'anno abbiamo accelerato il processo di digitalizzazione, perché il web non è solo un canale di vendita, ma anche di contatto con i nostri consumatori e un mezzo per andare avanti con il nostro processo end-to-end. Abbiamo inoltre adattato l'azienda al lavoro da remoto, dai team creativi alle aree finanziarie. Un altro grande cambiamento sono stati gli investimenti in marketing, che sono passati a un assetto totalmente digitale, per poter stabilire una connessione significativa con il consumatore. Abbiamo imparato a muoverci più velocemente, a essere flessibili e agili. Gli ultimi 12 mesi sono stati i più difficili, ma siamo ancora nel bel mezzo del viaggio.

Ha spostato la sede centrale da Barcellona a Madrid e centralizzato i team di marketing ed e-commerce di tutti i marchi a Madrid e Barcellona, come mai?
Questo faceva pare del nostro progetto di reset iniziale, volto ad avere strutture semplici e agili. I nostri head office erano sempre divisi: le aree front-end erano a Madrid e quelle di back office principalmente a Barcellona. Il team di prodotto di Hackett è a Londra e quello di Façonnable a Nizza. Riteniamo che centralizzare le aree che si stanno sviluppando molto velocemente sia vitale. Lo abbiamo fatto con i team di e-commerce, retail e marketing. Abbiamo spostato alcune funzioni di back-office negli headquarters, per integrarle e avere un unico modo di lavorare.

Avete bloccato le operazioni negli Stati Uniti e ripensato al modello di business in Messico: quale la strategia?
Il cambiamento dei modelli di business in alcune regioni è avvenuto per concentrarsi su aree chiave, ma anche per cercare nuove opportunità e per resettare i mercati interessati.

Prospettate di chiudere il 10% dei negozi in mercati come Stati Uniti, Giappone, Messico, India. Sono principalmente Pepe Jeans store?
Le chiusure non sono solo per Pepe Jeans, ma sono legate a tutti i marchi del nostro portafoglio. Si tratta di un discorso di riequilibrio legato alla penetrazione in certi mercati e alla normale trasformazione nel business model conseguente al Covid.  

Quanti negozi Pepe Jeans, Hackett e Façonnable ci sono in totale oggi?
Circa 500 in totale, tra tutti i nostri marchi.

Lo scorso luglio avete annunciato il cambio del nome dell'azienda da Pepe Jeans Group a All We Wear Group (AWWG): perché questa scelta?
Quando sono entrata in azienda ho capito che avevamo bisogno di un nome di cui tutti potessimo sentirci parte. Una specie di "cognome", per così dire. Con marchi forti come Hackett, Façonnable e Pepe Jeans le persone collegavano tutto a Pepe Jeans e dimenticavano gli altri. Il nome è stato scelto dai dipendenti, abbiamo dato loro alcune opzioni e loro hanno votato: abbiamo reso tutti parte di questa decisione.

A proposito di Pepe Jeans, come stanno cambiando il prodotto e il suo target? Quali gli investimenti in termini di digital e omnichannel?
Vogliamo continuare a crescere nel womenswear e abbiamo l'obiettivo specifico di riconquistare il menswear. Vogliamo promuovere la sostenibilità e stiamo costruendo solide partnership per raggiungerla, come il progetto Wiser Wash (l’innovativa tecnologia di lavaggio del denim che riduce drasticamente l’impiego di acqua e che dà il nome alla campagna Wiser Future, uscita in questi giorni e scattata da Brooklyn Beckham, vedi foto sotto, ndr). Dobbiamo fare leva sul nostro dna e alimentare i tre key aspect che ci contraddistinguono, ossia Boho, Jeans e British. Avere una forte identità di marca è la chiave per la differenziazione. Daremo la priorità agli investimenti nell'e-commerce attraverso edizioni speciali, capsule ed esclusive, e tramite funzioni test & learn.

Come si sta trasformando il business di Hackett London?
Il covid ha avuto un grande impatto sul business del tailored. Cerimonie, feste, incontri di lavoro, viaggi sono quasi spariti. Ciò ha radicalmente modificato le abitudini di acquisto e soprattutto le esigenze dei consumatori. Noi abbiamo spostato il nostro prodotto verso un target più smart-casual. Inoltre sono stati potenziati gli investimenti sul fronte dell'e-commerce e introdotte nuove modalità di vendita sui social media, per entrare in contatto con i consumatori ed essere in grado di fornire loro un servizio specializzato. Miglioreremo anche i messaggi legati alla sostenibilità e investiremo per differenziare il prodotto (vedi foto sotto).

Cosa può dirci a proposito di Façonnable?
Ci concentriamo sul consolidamento del marchio, al fine di incrementare la brand recognition, aumentando la quota di mercato in categorie di prodotti chiave come camicie, polo, pantaloni chino. Crediamo che questo marchio abbia un dna forte e unico nella sua proposta di valore rapportato al prezzo (vedi foto sotto).



Come si è chiuso il 2020 per il gruppo e quali sono le previsioni per il 2021?
L'anno fiscale termina per noi in questo mese di marzo. Nonostante le diverse ondate di covid, siamo fiduciosi di raggiungere il nostro budget. Le attuali aspettative sono di chiudere a circa 335 milioni di euro, per poi salire a 450 milioni a marzo 2022.

Quali sono i principali mercati?
Oltre a Regno Unito, Spagna, Germania, Austria, Svizzera, Francia e India, l''Italia continua a essere un’area importante, dove attualmente abbiamo 83 dipendenti, rispetto ai 77 di un anno fa. Le nostre etichette sono ben posizionate nel Belpaese.

Il gruppo oggi ha un team dirigenziale a forte componente femminile: lei è arrivata a bordo nel 2019 e Laura Fernandez è stata recentemente nominata chief business officer. Ci sono altre new entry imminenti? 
Puntiamo su un sano equilibrio tra uomini e donne. Credo fermamente che il mix di talenti sia la chiave per un'azienda moderna, in via di trasformazione. La nuova nomina di Laura Fernandez sarà fondamentale per garantire l'implementazione di strategie e iniziative. Il team esecutivo al completo è composto da otto persone per le aree principali: prodotto, e-commerce, retail, wholesale, finanza, operation, marketing e risorse umane.

c.me.
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