Vp & managing director South Europe

Diana Dimitian (Levi's): «Anche in Borsa siamo una "company with principles"»

Levi's cavalca il turnaround facendo leva sul suo heritage e, al tempo stesso, proiettandosi in una dimensione nuova, dove le categorie womenswear e top evolvono double digit, i mercati fuori dagli States crescono a doppia cifra e il retail avanza a un ritmo di un'apertura a settimana. La company, che ha archiviato il terzo quarter con un giro di affari di 1,45 miliardi di dollari, in aumento del 5% a valuta costante, prevede di chiudere il fiscal year in crescita del 6%. Ne parliamo con Diana S. Dimitian, vp & managing director per il Sud Europa del colosso stanunitense. Che mette la sostenibilità tra le prime sfide: «Fino a oggi abbiamo risparmiato 3 miliardi di litri di acqua. E il cammino prosegue».

 

La scorsa primavera siete tornati in Borsa, dove eravate stati in precedenza dal 1971 al 1984. Dopo il listing è più difficile per voi rimanere fedeli al vostro motto: "running a company with principles"?

Abbiamo comunicato fin dall'inizio che i nostri obiettivi e principi non sarebbero cambiati: non è stata un'offerta pubblica molto grande, quindi la maggioranza delle quote rimane alla famiglia dei fondatori e il board ha ancora un forte potere decisionale. Anche se siamo diventati pubblici, rimarremo un’azienda "running the business with principles", senza compromessi.

 

Si riesce a gestire un'azienda "with principles" anche andando a produrre in Paesi lontani?

Da sempre siamo attenti a questo aspetto, ma dal 1990 siamo partiti con programmi di well being aziendale che vanno molto oltre le condizioni di base dei lavoratori e che si occupano ad ampio spettro del loro benessere, anche considerando che la maggior parte sono donne. Quindi l'attenzione è focalizzata su aspetti come l'educazione, i trasporti, l'alimentazione: a ogni livello viene fornito un supporto molto più alto rispetto allo standard. E questo vale sicuramente anche nei Paesi terzi. L'attenzione naturalmente è focalizzata anche su salari equi e su condizioni di lavoro ottimali.

 

Quali sono i pincipali focus per Levi's in questo momento?

Levi's sta vivendo un momento molto positivo nei mercati internazionali e sicuramente lo sviluppo fuori dai confini statunitensi è uno dei primi aspetti. Il mercato europeo, in particolare, è catalizzatore di grande energia e successo, con le vendite in crescita del 18% a valuta costante nel terzo quarter, il 13esimo di fila in evoluzione a doppia cifra, e l'utile operativo in salita del 34%. In progress anche l'Asia (+13%) nel suo quinto trimestre consecutivo di incremento double digit.

 

Su quali leve strategiche puntate?

Sicuramente il womenswear, che nel Q3 ha avuto una progressione del 12% e che oggi vale il 30% circa del giro di affari, è una delle aree che ci stanno dando le maggiori soddisfazioni, in crescita da ben 17 stagioni consecutive. Anche i top evolvono double digit del 17% nel quarter, il 15esimo consecutivo di ascesa double digit per questa categoria. Nel mirino inoltre il business direct to consumer, un aspetto chiave del nostro turnaround, su cui continuiamo a investire.

 

Come proseguono gli opening?

In Europa procediamo con un ritmo di un'apertura a settimana dal 2015. In Italia, per la precisione, abbiamo inaugurato nove negozi nel 2019 e siamo ora a quota 52 vetrine. Nel mondo siamo presenti in 50mila punti vendita, tra cui 3mila store monomarca e 800 canali diretti in più di 30 Paesi.

 

A proposito di negozi, quali le strategie per ingaggiare il consumatore?

L'obiettivo è creare eventi per coinvolgere il pubblico celebrando il nostro heritage e, al tempo stesso, legandoci alla cultura locale. Emblematico l'evento di apertura del punto vendita di Milano lo scorso maggio, il primo con il nuovo concept, dove abbiamo festeggiato il 146esimo compleanno del nostro modello iconico 501, coinvolgendo una band Indie italiana.

 

Anche la personalizzazione è un aspetto chiave...

La possibilità di personalizzare il prodotto è strategica per l'experience e diventa oggetto di eventi mirati instore. Non a caso in via Orefici l'area dedicata alla customizzazione è il cuore del negozio. Il nostro direct-to-consumer team è costantemente focalizzato su questo aspetto, sia a livello fisico che digital. Siamo partiti con il denim, attraverso la possibilità di intervenire su orli, ricami ed effetti di usura, ma ora l'experience si è evoluta con la print bar, una macchina che consente di stampare le magliette con loghi, grafiche e scritte, per ottenere un capo davvero unico. Prodotti in vendita offline e online, appena arrivati anche in Europa.

 

A proposito di online, quanto vale l'e-commerce per Levi's?

Abbiamo deciso di unificare il business retail e quello online in una sola unit, per cui non abbiamo un dato scorporato. Insieme, online e offline valgono il 35% del fatturato nel secondo quarter e l'e-commerce rappresenta un focus importantissimo.

 

Quanto siete sostenibili?

La sostenibilità è un aspetto centrale dei processi della nostra supply chain. Nel 2018 siamo arrivati a realizzare il 67% dei nostri prodotti con la tecnologia Waterless, che si avvale di oltre 20 tecniche per ridurre fino al 96% la quantità di acqua necessaria alla finitura di un paio di jeans. L'obiettivo per il 2020 è portare questa quota all'80%. Un'altra tappa strategica per noi sarà il 2025: entro quella data l'obiettivo è ridurre del 50% rispetto al 2018 il consumo di acqua nella fase produttiva nelle aree fortemente stressate e consentire ai nostri fornitori di abbigliamento e tessuti di diventare strutture certificate Waterless.

 

La coltivazione del cotone ha un forte impatto sull'ambiente: come affrontate questa tematica?

Il nostro approccio Waterless si lega all'attenzione al come e dove viene coltivato il cotone. Per questo supportiamo il progetto Better Cotton Initiative, che garantisce una produzione di cotone più sostenibile, nel rispetto dei lavoratori e dell'ambiente. A fine 2018 il 68% del cotone impiegato era Bci e questa percentuale salirà al 100% nel 2020. Stiamo lavorando anche sull'impiego di fibre alternative, come la canapa "cotonizzata". La canapa, infatti, richiede meno acqua per crescere e questo consente significativi risparmi di acqua. Abbiamo già lanciato una collezione con questo materiale e amplieremo sicuramente l'offerta nelle prossime collezioni.

 

Siete molto concentrati anche sugli aspetti tecnologici...

Una delle nostra grandi scommesse nel processo produttivo è la tecnologia Flx (Future Led Execution), che ci ha consentito di digitalizzare il finissaggio dei capi con un notevole risparmio di tempo, senza spreco di acqua e di sostanze chimiche.

 

A proposito di tecnologia, avete lanciato la nuova Trucker Jacket in collaborazione con Google: quali i plus?

Si tratta del secondo step di un progetto partito nel 2017, che ora passa a un livello superiore con questa giacca tecnologica, dotata di comandi collegati allo smartphone. Un capo che consente di accedere alla navigazione, utilizzare app, controllare le previsioni del tempo e del traffico e altro ancora. Una soluzione che consente di essere connessi, ma non distratti.

 

La famiglia dei prodotti si amplia anche con nuove mercelogie?

Abbiamo appena lanciato una proposta di borse premium, realizzate in Italia con i migliori pellami e con una cura attenta dei dettagli: proposte che rivolgiamo al mercato europeo. Altra new entry è il bodywear.

 

I buoni risultati di Levi's sono il risultato delle vostre strategie o si può parlare di un ritorno in auge del denim?

Per noi sono il segno che la strategia funziona: dal momento che siamo leader nel settore del denim, più abbiamo successo e più possiamo fare da traino a tutto il settore.

c.me.
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