Parlano i vertici e il designer Michael Bastian
Risale a settembre il salvataggio di Brooks Brothers da parte Authentic Brands Group (Abg) e Simon Property Group, che con la joint venture Sparc hanno rilevato l’azienda per 325 milioni di dollari. In un’intervista rilasciata a wwd.com, il management e il nuovo direttore creativo Michael Bastian anticipano i progetti del brand, che vanta oltre due secoli di storia.
«La prima cosa che abbiamo fatto – racconta Nick Woodhouse, presidente e chief marketing officer di Abg - è stata ridefinire la brand promise (un insieme di valori ed esperienza che i consumtori si aspettano da un marchi, ndr) e rivendicare la sua eredità, con uno sguardo rivolto al futuro. Sebbene Brooks Brothers sia cresciuta fino a diventare un'istituzione, dalla sua fondazione nel 1818, le istituzioni possono diventare obsolete se non si reinventano».
Reinventarsi per la nuova proprietà significa passare necessariamente per i fondamentali come la vendita al dettaglio, il merchandising e il prodotto. Così ora il marchio americano sta riprendendo in mano la sua eredità, fatta di prodotti iconici come la camicia oxford button-down, la polo Golden Fleece, la cravatta repp, il trench, il blazer blu scuro con bottoni dorati e altri classici, ma al direttore creativo Michael Bastian è affidato il compito di aggiornarli per raggiungere il consumatore moderno, idealmente più giovane del cliente consolidato.
Per quanto riguarda i negozi al dettaglio, Sparc mantiene gli store più redditizi e, in parallelo, lavora per aumentare in modo significativo la presenza online che, nei piani, potrebbe essere quadruplicata dai livelli attuali. Anche l'abbigliamento femminile, tradizionalmente un business non core, riceverà molta più attenzione, così come il wholesale, quasi inesistente dell'azienda.
Sono previsti inoltre alcune collaborazioni creative (questa settimana parte una partnership con il marchio di occhiali Ray-Ban per i modelli Aviator e Wayfarer) e nuovi partner autorizzati, oltre a una maggiore penetrazione dei mercati internazionali.
Per portare avanti questi piani Sparc ha scelto Ken Ohashi, nominato presidente, che vanta 14 anni presso il marchio Aéropostale (altra label nel portafoglio di Abg), dove ha ricoperto vari ruoli tra cui quello di vicepresidente senior International.
Lo stesso Ohashi ha deciso di assumere come designer Bastian, che aveva incontrato quando lo stilista stava lavorando con Gant per una speciale collezione maschile e femminile (intorno al 2010). Bastian ha iniziato la sua carriera nelle vendite al dettaglio come assistant buyer di Abraham & Strauss, ha lavorato come fashion director per l’uomo in Bergdorf Goodman, lasciato dopo cinque anni per lanciare, nel 2006, la sua collezione. Con il suo brand Bastian ha ricevuto sei nomination ai Cfda Menswear, che ha vinto nel 2011. In seguito la maggioranza della sua etichetta è passata a Bluestar Alliance che l’ha venduta di recente a un investitore privato (il designer ha rifiutato di nominarlo) e ora la linea sta per essere rilanciata nel segmento lusso. Quando è arrivata la pandemia Bastian stava lavorando in Regno Unito come direttore creativo ad interim di Ted Baker.
«Quando ho iniziato la mia linea - rammenta lo stilista - era per fare cose che all'epoca non riuscivo a trovare da Brooks Brothers. Quindi sembra che la mia carriera di designer sia tornata al punto di partenza».
A causa del covid e dei ritardi che ha provocato nella produzione, il pieno impatto di Bastian non si farà sentire fino alla collezione per l’autunno del 2021, tratteggiata la scorsa settimana nei nuovi uffici di New York, al 1411 Broadway. Tra le proposte sono presenti anche capi per il tempo libero, ma di alta gamma, come i pantaloni della tuta in cashmere. Lo stilista sta anche reinventando una tuta da jogging in chambray degli anni Ottanta. «Non siamo un marchio alla moda, ma abbiamo partecipato a tutte le tendenze - ha detto -. Crediamo di poter aggiornare in modo autentico».
La seconda fase è spostare il mix. Brooks Brothers è conosciuto per i suoi abiti su misura, ma Bastian pensa di "rinforzare l'abbigliamento sportivo" per uomo e donna. Questo senza l’intenzione di abbandonare la parte più elegante della collezione. «Dobbiamo solo capire come ottenere una fetta più grande della torta - ha specificato - in particolare in categorie come abiti personalizzati e morbidi e cappotti sportivi».
Inoltre, l'assortimento complessivo sarà razionalizzato: «Abbiamo sette tagli di camicie e sei di pantaloni di cotone, vogliamo semplificare». In tal senso saranno eliminate le sub-label Red Fleece, destinata a un cliente più giovane, e Golden Fleece, sinonimo di lusso. «Sono fonte di confusione - sostiene Bastian - quindi saranno tutti fusi in Brooks Brothers: uno step già evidente nell'attuale campagna natalizia del marchio, che sta mescolando tutti i pezzi insieme».
Una delle maggiori opportunità per l'azienda è espandere il segmento donna, da anni bloccato al 20% circa delle vendite. Troppo incentrata sull'abbigliamento professionale, secondo la nuova proprietà, ha perso l'occasione per soddisfare le sue esigenze di un abbigliamento meno formale, inoltre i modelli degli uomini e delle donne non sono mai stati complementari. Il nuovo womenswear sarà quindi molto simile al menswear nei suoi canoni: classico, americano, preppy. Negli ultimi anni invece era diventato troppo contemporaneo.
L’altro business con un potenziale da sviluppare è il childrenswear.
Intanto l’orientamento all’abbigliamento sportivo «ancora notevolmente sottopenetrato» (la maglieria, da sola, ha un peso inferiore al 20% nelle vendite totali) sembra essere apprezzato dal mercato. «Abbiamo realizzato una felpa con cappuccio a trecce – racconta il presidente Ohashi – che in una settimana dall’arrivo in negozio ha mostrato l'83% di sell-through. Quindi il cliente ci sta dando ragione».
Tuttavia il rilancio passa per una nuova geografia della produzione. Prima del fallimento Brooks Brothers possedeva e gestiva tre fabbriche in America (Long Island City, New York, Garland, New York e Haverhill, Massachusetts) che sono state tutte chiuse. Da allora, come ha detto Ohashi, il marchio ha «stabilizzato i propri fornitori» in Italia, Egitto e Asia, e sta cercando un produttore negli Stati Uniti per gli abiti.
A oggi, tenuto conto anche delle restrizioni per la pandemia, Brooks Brothers conta 165 negozi aperti negli Usa e altri 436 negozi rimasti operativi all’estero (l’export è circa un quarto del miliardo di dollari di vendite annuali del marchio). Il marchio vanta joint venture in Cina, Giappone e Messico, gestisce negozi in Europa e in Medio Oriente e ha recentemente siglato una partnership con YM, che gestisce anche i negozi Aéropostale in Canada, per espandersi in quel Paese.
«Siamo poco penetrati in Medio Oriente», ha affermato Ohashi, aggiungendo che Israele è visto come un'opportunità insieme all'America Latina e al Sud-est asiatico.
Per ora, però, Brooks Brothers non riaprirà il suo flagship newyorchese sulla 44esima strada, dove operava dal 1915, perché la sede è di Claudio Del Vecchio, l'ex proprietario del brand: finora non è stato possibile raggiungere un accordo con i due nuovi soci.
Quanto all'e-commerce, è una delle principali priorità. Attualmente rappresenta quasi il 20% delle vendite complessive dell'azienda ma il management vorrebbe vederla crescere molto di più (senza fornire nuovi target).
Poiché Abg è principalmente una società di licenze e gestione del marchio, la prospettiva è realizzare collaborazioni con altri marchi in portafoglio (tra questi Nautica, Juicy Couture, Lucky Brand) ma anche siglare partnership per brand extention in segmenti come arredo, intimo, cravatte, calzetteria, calzature, profumi e beauty.
e.f.
