Per un errore di strategia
Con la pubblicazione di risultati del terzo trimestre, l’americana Gap Inc. ha prospettato una flessione delle vendite annuali intorno al 5%.
Nel quarter terminato il 2 novembre il fatturato ha accusato una flessione del 4% dalla situazione di invariato di un anno prima, scendendo a 4 miliardi di dollari.
In particolare, il marchio Old Navy ha registrato un -4% (da +4%), Gap ha subito un -7%, come un anno prima, e Banana Republic ha registrato un -3% (da +2%).
Il gross profit ha subito una flessione del 4% nel periodo, a 1,56 miliardi di dollari e l’ebit è passato da 363 a 221 milioni (-39%).
L’utile è diminuito di oltre il 47%, a 140 milioni di dollari o 0,37 dollari per azione. Per la fine del fiscal year il management ha stimato che l’utile per azione dovrebbe oscillare fra 1,38 e 1,47 dollari, mentre l’utile adjusted dovrebbe risultare nell’intervallo 1,70-1,75 dollari.
Come emerge dai media americani, nel commentare i risultati la cfo Teri List-Stoll ha ammesso che il gruppo si è focalizzato troppo su strategie di breve termine.
«Per quanto riguarda il marketing - ha precisato la manager, con riferimento alla deludente performance di Old Navy - siamo effettivamente diventati troppo dipendenti dalla messaggistica per gli sconti, a scapito del prodotto e del suo valore, con cui sappiamo ragionano i consumatori di Old Navy». Per il quarto trimestre l’attività di messaging sarà quindi ricalibrata, come annunciato da List-Stoll.
Di recente anche Adidas ha riconosciuto di essersi concentrata troppo sul marketing, anziché investire sulle attività di brand building. Il colosso tedesco ha ammesso, in particolare, di avere iper-investito sul digital marketing per trainare le vendite online.
e.f.
