Strategie

Jean Atelier: la nuova sfida di Jerome Dahan in Europa con Brama Group

L'amore per il denim è ricerca continua e voglia di innovare. Lo dimostra il percorso di Jerome Dahan, pioniere delle tele indigo, che dopo 15 anni ha lasciato la sua company, Citizens of Humanity, alla ricerca di nuovi stimoli. È nata Jean Atelier, collezione luxury made in LA, frutto della liaison con Noam Hanoch, ex direttore creativo di Citizens of Humanity (nella foto, a sinistra con Dahan). La label approda in Europa, grazie all'accordo con Brama Group.

«Tutto è partito dallo scorso anno quando ho venduto la mia quota di maggioranza in Citizens of Humanity, in seguito a un'operazione di management buy back. L'azienda era florida, la qualità dei jeans era ottima, ma il prodotto era troppo basic e io avevo voglia di mettermi in gioco» racconta a fashionmagazine.it Jerome Dahan.

Dahan ha legato negli anni il suo nome ai marchi che hanno fatto la storia del settore, da Guess a Lucky Jeans, da Seven For All Mankind fino appunto a Citizens of Humanity, fondato nel 2003. E ora è pronto a scrivere un nuovo capitolo.

È così che parte Jean Atelier, frutto del ritrovato incontro con Noam Hanoch, direttore creativo di Citizens of Humanity fino allo scorso 2013 «Abbiamo lavorato insieme per tanti anni e apprezzo il suo modo di procedere e la sua visione creativa», racconta Dahan, che in società ha voluto anche sua moglie, Elsa Dahan, a cui ha affidato la presidenza. Punto di partenza è stata la Fall-Winter 2017/2018.

Dahan e Hanoch hanno saputo fondere nel brand le loro diverse visioni dello stile femminile, dall'estetica androgina di Dahan all'attenzione di Hanoch per le silhouette che abbracciano il corpo. Il risultato è una collezione ispirata agli anni Settanta e Ottanta, realizzata con i migliori denim giapponesi come Kayara, Kurabo, Itochu («Non guardiamo al prezzo») e con bottoni, zip ed etichette importate dall'Italia.

Capi in cui il denim diventa l'arena su cui esercitare la creatività di Dahan e Hanoch, all'insegna di due capisaldi fondamentali: «Qualità e originalità», sottolineano i due soci. Abiti sottoveste percorsi da una fila interminabile di bottoni in metallo, pantaloni e giacchini che mixano due e perfino tre sfumature di indigo, jeans dalla vita alta che si ripiega a formare una baschina, top dall'effetto tridimensionale, minigonne e short con orlo al vivo.

Proposte studiate per enfatizzare la silhouette femminile senza stringerla, né costringerla. E prodotte facendo attenzione all'ambiente: in azienda c'è una macchina laser che sostituisce l'80% dei processi a secco come la sabbiatura e il 20% di quelli legati al lavaggio, come lo stone wash. C'è anche un macchinario all'ozono, valida alternativa al bleaching.

Una sfida multipla al mercato, quella di Jean Atelier, perché tutti i tessuti non contengono Lycra («Ma i jeans sono comunque super confortevoli, dal momento che sono realizzati con denim selezionatissimi e con costruzioni sapienti»), perché l'offerta comprende appena due modelli skinny e perché i prezzi sfiorano quelli delle griffe. Tutto questo la dice lunga sulla filosofia della collezione.

«Partiamo dai 350 dollari sell out per arrivare ai 925 dollari del pantalone "finestrato", composto da riquadri in denim fatti a mano e cuciti a mano. Un azzardo: ma il mercato ha capito. E abbiamo fatto sold out in una settimana» commenta Dahan.

Non è un caso che i jeans di Jean Atelier siano approdati da top retailer come Barney's a New York, Moda Operandi, Forward by Elyse Walker, Matchesfashion a Londra e Le Bon Marché a Parigi. E non a caso sono già apprezzati da celebrity come Bella e Gigi Hadid, Jennifer Lawrence, Sofia Richie («Sono loro che sono venute a cercarci!»).

L'Europa è un'arena importante per Dahan, che si è affidato per questo a uno specialista del settore come Renzo Braglia, titolare di Brama Group, società di distribuzione con headquarters in tutta Europa, tra Milano, Parigi, Anversa, Madrid, Düsseldorf, Monaco, Copenhagen e Londra.

«Jean Atelier si inserisce nel trend del nuovo luxury streetwear, che vede tra i portabandiera etichette come Balenciaga, Vetements, Off-White - spiega Braglia -. Marchi che portano lo street e il denim nel mondo luxury, in cui prodotto e design sono tutto. Partiamo dalla prossima estate, con alcune capsule già nell'invernale, e l'obiettivo è posizionarci in 90 negozi al top in tutto il Vecchio Continente».

Jean Atelier non è una griffe da grandi numeri: «Vogliamo mantenere il livello alto, senza scendere a compromessi - sottolinea Dahan -. Ci interessa proteggere il marchio e rimanere fedeli alla nostra filosofia».

«Siamo l'opposto della fast fashion - conclude Noam Hanoch -. La nostra collezione ruota tutta intorno ai dettagli, alla qualità, alla longevità del capo. È questione di decidere se si vuole comprare una cosa bella, da tenere e da amare nel tempo, o un capo da buttare dopo poco. Questa è sostenibilità».

c.me.
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