Un report interroga brand, façonisti, buyer e consumatori per capire il post Covid
Uno studio presentato da McKinsey & Company, in partnership con Pitti Immagine e Camera Nazionale della Moda Italiana, mira a evidenziare l'impatto del Covid-19 sul mercato del lusso.
Il sondaggio, battezzato A perspective for the luxury-goods industry during and after coronavirus, ha coinvolto contemporaneamente brand consolidati ed emergenti, department store, façonisti e anche i clienti finali, per individuare una strategia per il futuro del settore, che è uno di quelli maggiormente penalizzati dalla pandemia.
Il webinar, che si è svolto oggi 3 giugno via Zoom, trae spunto dal report che include anche un sondaggio svolto fra oltre 1.000 acquirenti del lusso (Usa ed Emea) e i risultati delle interviste a 80 amministratori delegati di aziende di primo piano tra cui - si legge nel materiale inviato - Versace, Missoni, Tod’s, Sergio Rossi, Kering, Valentino, Msgm, Neiman Marcus, Isetan, Bosco di Ciliegi, Rinascente, Reda, Lardini e tanti altri.
L’indagine ha messo in luce alcuni aspetti significativi: se il virus sarà tenuto sotto controllo (scenario più ottimistico), le vendite globali del lusso potrebbero diminuire, a causa dell'impatto dell’emergenza sanitaria, di circa 100-110 miliardi di dollari nel 2020, con un ritorno ai valori del 2019 nel 2021, grazie alle performance della Cina, che si preannuncia più reattiva di Stati Uniti e Usa.
Un bel colpo per un settore che per McKinsey vale circa 390 miliardi di euro, gravato dalla pandemia in maniera diversa a seconda dei comparti, con accessori e cosmetici che riusciranno a limitare i danni (con cali di fatturato compresi tra il 10% e il 35%), grazie alla facilità con cui questi beni vengono acquistati online rispetto, ad esempio, al ready to wear e alla gioielleria, che risultano particolarmente impattati dalla crisi, con riduzione delle vendite comprese tra il 20 e il 45%.
Nel breve periodo i ceo intervistati temono che il rischio maggiore per il lusso sia il drastico calo dei consumi (26%), seguito dalla sovrabbondanza di stock (23%), mentre l’eccessiva scontistica da parte di wholesaler e marketplace preoccupa il 21% dei capo azienda.
Per il 43% dei ceo siamo si fronte a una nuova era, che porterà con sé regole diverse da quelle seguite finora è che andranno ridefinite. Ci sono poi i meno disruptive (circa il 54% del campione), che pur scommettendo su un ritorno alla normalità ritengono che alcuni elementi fondamentali del settore dovranno cambiare.
Secondo McKinsey, l’80% dei consumatori tornerà nei negozi, ma lo farà con estrema attenzione. In particolare sono soprattutto Millennials e Gen Z ad essere propensi a fare nuovi acquisti, mentre i baby boomer si dichiarano più preoccupati e poco inclini a tornare in store.
Il lockdown ha portato a una nuova percezione della parola lusso, che per circa il 50% dei clienti significa non tanto capacità di acquisto, ma piuttosto capacità di trascorrere il tempo con le persone a cui si vuole bene ed essere in salute.
Un cambio di vedute che avrà ripercussione anche sul prodotto: McKinsey prevede che i consumatori prediligeranno i brand capaci di evidenziare la qualità e i propri valori e non si faranno condizionare dall'effetto “bling bling”.
Si profila quindi una nuova logica d’acquisto, che privilegerà una moda più discreta, capace di abbinare valori come sostenibilità, inclusività, sicurezza e una online experience altamente innovativa. Ci sarà inoltre una riscoperta dei negozi di vicinato locali, anche di piccole dimensioni.
In Cina la revenge spending sarà guidata dai consumatori più giovani, a cui si dovrà la ripresa del mercato locale del lusso. Ci vorrà invece del tempo per rivedere i cinesi in massa fare shopping all’estero, come accadeva prima dell’esplosione del Covid-19. McKinsey stima che il 40% dei consumatori contattati non viaggerà prima dell’autunno 2020.
Nella prima settimana di ottobre, in concomitanza con il National Holiday, si aspetta un aumento del 30% di viaggiatori, che però privilegerà anzitutto mete domestiche o poco lontane dalla patria.
Il report presentato ha monitoranto anche gli store wholesale indipendenti, che in Italia sono ripartiti con risultati che, secondo Raffaello Napoleone di Pitti Immagine, sono al di sotto delle aspettative.
Nei prossimi mesi, secondo l’indagine, i wholesaler italiani si troveranno a fronteggiare una contrazione della liquidità crescente, con picchi del 77%. Per molte di queste realtà l’unico antidoto alla crisi sono gli sconti anticipati, strategia seguita anche nei Stati Uniti dai grandi department store come Saks Fifth Avenue, Neiman Marcus e Nordstrom, che hanno ampiamente anticipato i saldi online sulle collezioni moda fino al 40%.
Il canale online si conferma sempre più centrale, come emerge anche dal report, secondo cui durante il lockdown il 24% dei consumatori intervistati ha sperimentato per la prima volta lo shopping online, con ottimi risultati, soprattutto in Italia e Stati Uniti.
an.bi.