Un semestre difficile
Un semestre difficile per il fashion brand inglese Superdry, colpito dalla flessione delle vendite nei negozi che ha impattato sul turnover, calato del 23,3% nel semestre archiviato il 24 ottobre. Ma il ceo Julian Dunkerton guarda con fiducia al futuro, puntando su un piano di rilancio per ridare vivacità alla griffe.
Nononstante il fatturato del secondo quarter abbia subito cali meno drastici (-22,8%) rispetto al primo (24,1%), la contrazione è comunque significativa.
A soffrire, come si diceva, è innanzitutto il retail fisico, che nei sei mesi è arretrato del 44,8%, con il solo secondo trimestre a -32,1%. Anche il wholesale è nell’occhio del ciclone, con l’half period a -28,8% e il second quarter a -28%.
In controtendenza l’e-commerce, che ha messo a segno un +49,8% nell’half period e un +16,9% nel secondo trimestre.
Come riferiscono dall’azienda, i negozi continuano a essere influenzati dalle misure relative al Covid, che puntano a ridurre assembramenti, in particolare nelle grandi aree dei centri città.
L’andamento delle vendite nei negozi like-for-like nelle ultime sei settimane del primo semestre è sceso del 32,4%, con il business del Regno Unito influenzato dalle continue misure di distanziamento sociale. Una situazione parzialmente compensata da una performance più vivace in Europa, dove i cali di affluenza sono stati meno gravi, come sottolineano dalla company.
Ma con 122 punti vendita chiusi temporaneamente al 5 novembre in Inghilterra, Galles, Francia, Belgio e Irlanda e 117 negozi più piccoli ancora aperti e operativi, sembra che l’azienda sia tornata al punto di partenza.
Per fortuna l’e-commerce marcia a ritmi serrati, con buone performance nel secondo quarter e un aumento del 51,9% like-for-like nelle ultime sei settimane del semestre in oggetto. Una progressione dovuta principalmente al buon andamento delle vendite dei siti di proprietà (+68,9%) e ai nuovi arrivi della stagione invernale.
Come parte del suo turnaround, l’azienda sta cercando di evitare politiche di prezzi promozionali, ma il Covid ha ritardato la strategia e perciò è stata costretta ad avvalersi di questo sistema per eliminare l'inventario in eccesso. Ciò ha comportato la riduzione del mix di prezzo pieno, impattando sul margine lordo al dettaglio. Una situazione parzialmente compensata dalla continua attenzione alla gestione dei costi e dalle azioni di protezione del cash. Secondo l’azienda, tutto ciò non dovrebbe ostacolare il percorso di turnaround.
Tra le grandi aspettative per Superdry c’è la massimizzazione dei ricavi durante il periodo del Black Friday, grazie all’e-commerce.
Il ceo Dunkerton, il cui ritorno al timone dell'azienda da lui co-fondata è stato segnato dalle condizioni più difficili che abbia mai affrontato, ha dichiarato: «Il Covid-19 continua a ostacolare i nostri canali di vendita e wholesale, ma questo è parzialmente mitigato dalle ingenti vendite nell’e-commerce».
«Questo – ha proseguito - è stato un periodo importante per Superdry, con il lancio della collezione invernale e un focus sui canali social, per raggiungere i nostri clienti e ridare visibilità al marchio. La strategia sta raggiungendo livelli record di engagement attraverso le campagne autunnali, affidate a influencer. Concentreremo le energie in quest'area nei prossimi mesi guidati dal nuovo chief marketing officer, Justin Lodge».
«Lo scenario è incerto - ha concluso - Tuttavia, abbiamo flessibilità finanziaria e stiamo facendo progressi con una strategia volta al rilancio del marchio».
Poche settimane fa il cfo di Superdry, Nick Gresham, ha lasciato l’azienda con effetto immediato dopo 16 mesi. La sua carica è stata appena affidata ad interim a Benedict Smith.
c.me.