Un’analisi di Bernstein e RE Analytics
Mentre sta per arrivare il Black Friday, sinonimo di shopping ad alto tasso di sconto, gli analisti di Bernstein monitorano le politiche di prezzo del lusso, per capire quanto siano “disciplinati” i marchi e i più noti e-tailer del settore. In sintesi, i dati raccolti mettono in luce chi, in un dato periodo di tempo, ha alimentato le vendite attraverso sconti e promozioni e chi, evitando queste policy, ha invece beneficiato di aspetti come la desiderabilità del brand o la strategia distributiva.
Le analisi, realizzate in collaborazione con la società di ricerche RE Analytics, specializzata nei luxury goods, sono partite nell’agosto 2019 mettendo sotto osservazione, di mese in mese, circa 600mila prodotti presenti in sette piattaforme online negli Stati Uniti, tenendo conto di promozioni e sconti, esclusi quelli legati ai buoni.
Il report di Bernstein pubblicato pochi giorni fa, che tiene conto di più di un anno di analisi, fa emergere che e-tailer come ModaOperandi, Net-a-Porter e Mr Porter hanno mantenuto nel tempo un’alta percentuale di vendite a prezzo pieno, rimescolando tra loro le rispettive posizioni nella graduatoria dei “virtuosi” solo durante i periodi più aggressivi, in termini di saldi (Black Friday 2019 ed estate 2020).
Al contrario, MatchesFashion e Mytheresa hanno venduto meno della metà dei loro prodotti a prezzo pieno. Farfetch ha mantenuto un livello medio costante: vende in media il 60% dei suoi articoli a prezzo pieno e circa il 30% con uno sconto compreso tra il 20% e il 50%. Gli esperti fanno tuttavia notare che l'offerta di prodotti del marketplace britannico è mediamente 10 volte più ampia di quella delle altre piattaforme analizzate.
Per quanto riguarda i brand, le evoluzioni più significative sono state registrate da Prada e Burberry, seppure in direzioni opposte. Il marchio milanese ha toccato il suo punto più basso nell'aprile 2020, quando solo il 72% degli articoli era venduto a prezzo pieno, sulle sette piattaforme esaminate. Negli ultimi cinque mesi, però, ha mantenuto un secondo/terzo posto costante, nella graduatoria dei marchi che hanno praticato meno sconti. Nel corso del 2020 il marchio che più è rimasto in cima alla classifica è Gucci (Gruppo Kering). Moncler ha regnato sovrano nella seconda metà del 2019, ma dall’inizio del 2020 la sua disciplina dei prezzi ha iniziato a peggiorare, rispetto a competitor come Gucci, Prada e Loro Piana.
Burberry è sceso dal 4° al 9° posto della classifica: l'80% degli articoli dell'etichetta britannica è stato venduto a prezzo pieno nel 2020, rispetto al 90% dell'anno precedente. Il marchio è risultato particolarmente debole in periodi di sconti intensi come il Black Friday e i saldi estivi, suggerendo una domanda debole. Secondo gli analisti di Bernstein, non sorprende che il management abbia annunciato un programma di riduzione del markdown.
Quanto ai marchi più piccoli di Kering, spicca Bottega Veneta, che ha sovraperformato, mentre i concorrenti hanno sofferto durante i saldi estivi. Altre etichette in portafoglio come Balenciaga e Saint Laurent si collocano circa a metà della lista dei 18 brand analizzati. In zona anche un marchio di Lvmh come Fendi, mentre Givenchy è più in coda da tre mesi, a causa della maggior parte degli articoli venduti a prezzi dimezzati.
Tod's è stata costantemente la label con le prestazioni peggiori, con picchi di debolezza nel Venerdì Nero e durante gli sconti di fine stagione. Salvatore Ferragamo si posiziona un po’ più in alto, ma evidenzia comunque una debolezza, specie durante i saldi.
e.f.
