Vf lancia a Milano il suo primo store multimarca

Scabbia Guerrini: «Giovani consumatori, con tre brand insieme è più facile coinvolgerli»

Più che un negozio, è la celebrazione della filosofia di un intero gruppo. Nel palazzo in via Orefici 11 (2mila metri quadrati per tre piani nel pieno centro di Milano), Vf Corporation ha portato infatti ben tre dei suoi marchi più importanti (Timberland, The North Face e Napapijri), più la possibilità di ospitare a rotazione in un'area espositiva apposita anche altri brand di casa o progetti speciali. 

Ed è proprio su Orefici11, il primo porpuse-driven, diversified and digitally integrated multibrand store di Vf Corporation, che in questi giorni si è alzato il sipario nella capitale della moda italiana. «Ci siamo dedicati anima e corpo al progetto - racconta a fashionmagazine.it Martino Scabbia Guerrini, executive vice president di Vf e presidente del gruppo per i mercati Emea (nella foto) -. Per noi questo nuovo format rappresenta una piccola grande rivoluzione: non solo è il primo multibrand tra gli oltre 1.400 punti vendita del gruppo presenti nel mondo, ma rappresenta anche il massimo livello di integrazione tra reale e virtuale che oggi la nostra azienda è in grado di esprimere». 

Perché avete deciso di riunire proprio questi tre marchi, ne avevate più di 30 tra cui scegliere? 
Timberland, The North Face e Napapijri sono diversi tra loro, ma complementari. Tutti e tre possono contare su una forza espressiva tale da non rischiare di perdere la propria riconoscibilità all'interno di una casa comune. Ognuno di loro ha caratteristiche peculiari, pur rispecchiando la filosofia del gruppo e allora, visto che lo spazio c'era, ne abbiamo approfittato. Questa convivenza piacerà ai giovani clienti che amano la velocità e i progetti sempre nuovi. Caratteristiche che in questo spazio saranno amplificate, perché lavorando su tre brand anche le occasioni di comunicazione si moltiplicano. Timberland, The North Face e Napapijri avranno a disposizione ciascuno un'area dedicata, a cui vanno aggiunti una serie di spazi comuni che potranno ospitare  a rotazione anche altri marchi di Vf.

Ci sarà spazio anche per Supreme, la new entry del gruppo? 
Non possiamo parlare dell'operazione finché non sarà definitivamente conclusa. Suppongo che il team di Supreme, avendo dimostrato negli anni di sapersi muovere alla grande, godrà della massima autonomia, ma ovviamente saremmo tutt'altro che dispiaciuti all'idea di portare avanti insiemi nuovi progetti in questo spazio. 

Che cosa ha di speciale Orefici11?
Gli elementi di novità sono davvero diversi: questo è uno spazio retail dove esperienza digitale e fisica si intrecciano per davvero, ma lo fanno con l'obiettivo non tanto di stupire ma di generare reale valore per i consumatori, che potranno fare shopping in negozio, ma anche scegliere tra acquisto online e ritiro in store, prenotazioni online, spedizione dal negozio in tutta Italia. Non ci saranno casse (nè code): ognuno dei circa 40 venditori impiegati avrà a disposizione un tablet dal quale effettuare anche il pagamento. Ogni addetto potrà occuparsi di tutti i marchi e il suo compito principale non sarà vendere, ma raccontare la storia e i valori delle diverse label. Un compito assolto anche dai tanti maxi video presenti in negozio, che raccontano attraverso film e immagini la nostra brand identity. Al piano terra poi si troverà il servizio di concierge con una figura dedicata che si prenderà cura dei clienti. 

Qual è l'aspetto del format che apprezza di più?
Senza dubio lo spazio Lab, che è il più creativo anche dal punto di vista architettonico. È qui che saranno presentati anteprime, prodotti esclusivi capsule collection e collaborazioni. Ospiterà incontri e talk, favorendo la conoscenza e la scoperta delle nuove culture metropolitane e l'approfondimenti di temi che ci stanno a cuore come la sostenibilità. Queste attività contribuiranno ad affermare Orefici 11 come hub creativo e culturale, dove le nuove generazioni si incontrano e si confrontano. 

Che obiettivi vi siete dati con questo progetto? 

Per Vf il nuovo format era il modo per spingere un po' più in là la visione del retail, in sintonia con i gusti delle nuove generazioni. Per  capire se ce l'abbiamo fatta dovremo darci qualche mese di tempo, almeno 12. Dopo potremo valutare se esportare altrove progetti simili. 

Avete già in mente delle possibili location? 
Una formula come Orefici11, con un focus sul retail e forte spinta al digitale,  è ideale nelle grandi capitali come Milano, dove gusto per la moda, design e innovazione possono convivere e ritrovarsi in un hub creativo. 

Non crede quindi che la pandemia porterà alla fine delle grandi città e alla rivincita della provincia, come previsto da alcuni?

No. Credo che le nuove generazioni non rinunceranno alle città, ma se questo accadrà vorrà dire che ci siamo fatto sconfiggere dal virus e nel nostro piccolo stiamo facendo in modo che questo non accada.


an.bi.
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