Beauty brand antesignano dell'e-commerce
È il lontano 1992 quando la famiglia Lavino, biellese e tra i leader nella vendita a distanza da oltre 50 anni, si lancia nel business cosmetico con l’acquisizione di una piccola erboristeria di Pienza, Bottega Verde.
Da quell’intuizione di Paolo Lavino (scomparso due anni fa), inizia la storia di un’impresa che fa della vendita tramite catalogo il proprio cavallo di battaglia e che già nel 1999 abbraccia la causa digitale, diventando un’antesignana del beauty e-commerce.
Negli anni il marchio ha continuato a investire in ricerca e sviluppo e nella produzione integrata, mettendo a punto un modello a filiera corta, grazie al quale formulare, produrre e distribuire direttamente i propri prodotti nei monomarca in Italia, oggi oltre 380.
A 50 anni dalla nascita del brand, Benedetto Lavino - esponente della seconda generazione e presidente esecutivo della società (nonchè presidente reggente di Cosmetica Italia) - racconta a fashionmagazine.it le prossime sfide, dagli investimenti sul prodotto alla distribuzione, fino ai nuovi obiettivi green.
La guerra, l’inflazione, la pandemia… Com’è andato il 2022 per Bottega Verde?
Nonostante la congiuntura, siamo in un anno positivo e chiuderemo il 2022 vicino ai 130 milioni di euro di vendite al pubblico, consolidando una crescita di oltre il 7%. Questo sviluppo è guidato dalla ristrutturazione della catena e dall’incremento nel digitale, un settore che ci vede protagonisti già dal 1999, ma che in questi ultimi anni ha avuto una formidabile ascesa. A livello di fatturato l’e-commerce genera un 20% del giro d’affari, ma il suo valore è ben più ampio: è fonte di informazioni sul brand e sui prodotti, è l’esperienza di marca digitale, è spesso il primo touchpoint che un consumatore valuta quando conosce Bottega Verde.
Quali i driver futuri?
Oltre all'obiettivo dello sviluppo globale della marca, l’azienda si muove su linee guida chiare: innovazione cosmetica e attenzione alla sostenibilità. Queste due direttrici ci guidano verso cosmetici che, accanto a efficacia e piacevolezza, presentano sempre più caratteristiche di ecosostenibilità, sia nella formulazione che nei packaging. Cito come esempio le nostre nuove creme refill, che rappresentano la sintesi di questo concetto: il potere di principi attivi che coltiviamo a Tenuta Bottega Verde trovano massima espressione all’interno una filosofia di formulazione che mixa all’ingrediente naturale in alte percentuali le tecniche innovative come l’iperfermentazione, il concetto di upcycling - ovvero il riutilizzo e la valorizzazione di materiali di scarto - e il packaging responsabile. Sostenibilità è anche la parola chiave di progetti a medio-lungo termine, che coinvolgono tutti i processi aziendali, mirando a dimezzare l’uso di plastica e di emissioni. Stiamo compiendo progressivi avanzamenti sul piano sostenibilità 2020-2030 che intende portare il nostro carbon footprint a zero.
Ha citato la Tenuta Bottega Verde, in val d’Orcia. Un asset cruciale per il marchio….
Da luogo delle origini e sede delle coltivazioni, Tenuta è oggi una fucina di progetti: al suo interno un laboratorio e un giardino botanico danno vita a un importante lavoro di ricerca con la collaborazione dell’Università di Siena. Le ricercatrici sono impegnate su più fronti, tra loro interconnessi: quello della botanica, per studiare la flora autoctona e valorizzare la sua biodiversità, e quello fitocosmetico, che mira a scoprire nuovi fitocomplessi utili nel campo dermocosmetico. Alla base di questa sinergia tra brand e università c’è la volontà di individuare principi utili per la pelle, sviluppare la conoscenza naturalistica dell’area e salvaguardare la biodiversità vegetale, con l’alto obiettivo di una produzione consapevole e sostenibile. A Tenuta Bottega Verde, inoltre, è nato da poco il nostro primo negozio esperienziale, luogo di conoscenza ed esperienza immersiva della marca.
Oltre all’e-commerce, Bottega Verde conta anche anche una rete capillare di monomarca: che strategie state portando avanti per l’offline?
Nella tendenza in atto, in cui le nostre abitudini di acquisto sono sempre più influenzate dal digitale, il negozio è indispensabile per garantire alla community un’esperienza reale legata ai nostri prodotti. Anche il servizio fornito dal personale del negozio è un valore aggiunto fondamentale, perché le nostre figure non sono semplici addette alla vendita, ma vere consulenti di bellezza che passano attraverso una formazione accurata sulla marca, sui prodotti e sulla relazione con le clienti. Il punto vendita è inoltre indissolubilmente unito a tutti i touchpoint digitali (sito, social, app, newsletter) ed è quindi parte fondamentale del concetto di omnicanalità. A livello di strategia, quindi, continuiamo a investire e rinnovare la nostra rete. Nel 2022 abbiamo ristrutturato una quarantina di negozi, toccando alcune delle località e dei centri commerciali più strategici del territorio italiano e rinnovando il look con il nuovo format 4.0.
Nell’indagine di Largo Consumo Bottega Verde si è classificata Migliore Insegna 2023 fra tutte le categorie e Migliore Insegna 2023 nella categoria Erboristerie. Che cosa vi ha fatto vincere?
Ci inorgoglisce soprattutto il titolo di Vincitore Assoluto Migliore Insegna 2023, che corona proprio quest’anno il 50esimo anniversario di Bottega Verde. Il riconoscimento nasce da un’indagine indipendente, in cui i consumatori hanno valutato direttamente vari aspetti legati all’esperienza di acquisto, sia presso i negozi fisici sia tramite e-commerce, e Bottega Verde ha ottenuto un grande risultato soprattutto nei parametri Sostenibilità, Offerta e Servizio. Che cosa ci ha fatto vincere? Sicuramente la costanza e la nostra "ossessione" di mettere sempre al centro il cliente. Al di là delle formule retoriche, per noi il consumatore è realmente il faro strategico che ci indica sempre la direzione in un mondo che cambia continuamente: al cuore delle nostre scelte ci saranno sempre la persona e i suoi desideri in fatto di benessere e bellezza.
a.t.