Ceo Roundtable

La relazione con il cliente: un investimento per EssiLux, Philipp Plein e Alpenite

Alla 12esima roundtable di Fashion si è discusso anche di come possa essere strategico investire sul cliente finale. Una materia a cui il colosso dell’eyewear e delle lenti oftalmiche EssilorLuxottica è oggi più che mai sensibile, tanto da essersi dotato di un team di 60 persone, che parlano 13 lingue diverse, dedicate ai social media dei marchi del gruppo (Persol, Ray-Ban, Oakley, Oliver Peoples, solo per citarne alcuni).

«Si può fare molto con i social - ha spiegato Jarvis Macchi, global head of social media del gruppo italo-francese -.  Per esempio, permettono di dare una risposta a chi chiede dove comprare una montatura Persol in un’area non coperta dall’e-commerce. Non risponde un bot ma una persona, e lo fa in modo diverso a seconda del tono di voce di ogni singolo brand».

E non c’è solo l’aspetto della comunicazione. «Si possono ottenere diversi feedback dalle persone che si conoscono sui social media. Dall’analisi delle conversazioni si può creare un’audience». “Ascoltare” le conversazioni serve al marketing ma anche alla produzione. Dai social può infatti emergere che il prodotto ha bisogno di essere regolato: fondamentale, specie quando si tratta di occhiali da vista.

«In base alle domande poste dai follower, riusciamo a capire se una certa campagna di comunicazione è stata o meno efficace - aggiunge Macchi -. In più possiamo intercettare cosa piace ai consumatori, l’argomento di conversazione, il profilo di chi parla». Il social media, di fatto, è “la casa” del brand: «Più si comunica più bisogna essere sicuri che chi vi entra la trovi in ordine», ha raccomandato il manager.

Non far sentire il cliente solo, ma parte di una community e del marchio è cruciale anche per Philipp Plein, che già prima della pandemia aveva iniziato a muoversi nel remote selling, ingaggiando all’interno dei negozi i clienti che risultavano long distance.

«Con i lockdown questo ci ha aiutato tanto a continuare il business - ha spiegato il capo dell’IT Giacomo Viglietta -. Nel post-pandemia ci siamo focalizzati sul Customer ralationship management -Crm, costituendo un team forte e spaziando in ambiti come il cerimoniale di vendita, la targhetizzazione del cliente e l’ingaggio con obiettivi settimanali da raggiungere».

Così oggi il remote selling è arrivato a rappresentare il 15% delle vendite totali del marchio tedesco, con picchi del 30% in alcuni Paesi, e il cliente non si sente mai solo e abbandonato. «Grazie alle tecnologie sfruttiamo vari canali e sono sicuro che questo avrà un grande sviluppo soprattutto nei momenti di incertezza».

Il brand sta anche sperimentando, come sistema di pagamento, le criptovalute e si sta muovendo nel Metaverso e nel mondo degli Nft. «Per noi accettare pagamenti in criptocurrency significa offrire un servizio al consumatore. Questo ci ha portato ad acquisire clienti che prima non esistevano», ha sottolineato Viglietta.

Quanto al Metaverso, nessuno sa dove andrà, ma per ora vale la pena di approcciarlo. «Abbiamo acquistato uno spazio e organizzato eventi - ha raccontato Viglietta - pensando di creare un ambiente dove i clienti si possano riconoscere associati al brand. Un modo come un altro per rafforzare la brand awarenss».

Gli Nft sono stati proposti per la gamification ma anche associati a un bene fisico. «Questa seconda soluzione è stata la preferita e il 70% che ha comprato è un nuovo cliente. Per di più il 60% di questa quota è tornato a comprare. Si tratta di un cliente diverso da quello del retail fisico e dell’e-commerce - ha precisato il capo dell'IT di Philipp Plein -. Ha molto bisogno di essere ingaggiato e realizza un picco di acquisti in prossimità dell’evento dedicato nel Metaverso. Non siamo ancora molto preparati in materia. Non riusciamo a profilare i nostri shopper nel Metaverso e a conoscere i costi per acquisirli, ma di certo senza gli eventi sarebbero stati clienti persi».

L’esperto di Philipp Plein pensa che i social e il Metaverso siano ambienti che, prima o poi, andranno a fondersi e che ogni dato raccolto oggi potrà servire in futuro. «La fusione fra canali è un trend già evidente», ha ribattuto Federico Betti, business developer leader di Alpenite, società di consulenza che progetta esperienze e processi digitali dedicati ai clienti, adottando le tecnologie più innovative. «Poi bisognerà passare dagli esperimenti ai modelli. Le aziende dovranno presidiare i vari canali, seguire i clienti in questi nuovi luoghi e ascoltarli per essere più vicini e coerenti nella relazione», ha concluso il manager, riconoscendo il ruolo di anticipatori, con le loro sperimentazioni, dei grandi brand della moda con cui Alpenite collabora.
e.f.
stats