Ceo Roundtable on Commerce Innovation

Solca: «Il digitale impatta sul valore. Maneggiare con cura»

Dante Marrese

L’avvento del digitale sta dettando nuove regole ai brand della moda e del lusso e più si conoscono più si possono evitare eventuali corto circuiti che vanno ad impattare sul valore delle aziende.

Luca Solca, senior analyst di Bernstein per il settore Global Luxury Goods, ha indicato otto trend da tenere d'occhio nel corso del suo intervento alla Ceo Roundtable on Commerce Innovation.

In primis la comunicazione: un’attività rivoluzionata dai social media e dal pullulare di opinion leader. «Servono team capaci di essere vicini agli opinion leader chiave», afferma l’analista e aggiunge: «Postare è facile ma occorre controllare cosa si posta e quando in modo professionale».

Commettere un errore sui canali non tradizionali può avere effetti dirompenti. Il caso di Dior e della scomparsa di Taiwan dalla cartina geografica della Cina nel corso di una presentazione è solo uno dei casi più recenti che hanno urtato la sensibilità di parte dei consumatori.

In parallelo sta evolvendo il modo di presentare le collezioni e si moltiplicano le occasioni di ottenere visibilità. Un caso di successo citato da Solca è quello di Moncler, che ha organizzato una sorta di rave party aperto al pubblico a Milano, durante la fashion week di febbraio. Il risultato? L’evento ha attratto in due giorni 200mila persone (con grande impatto sui social media), contro le 500-1.000 persone di una tradizionale sfilata.

Per quanto riguarda i canali distributivi gestiti direttamente, l’obiettivo attuale e far funzionare al meglio l’e-commerce e riportare traffico negli store fisici. In tal senso brand come Vuitton e Prada stanno aprendo centinaia di pop up store: «Il solo fatto che siano effimeri - dice Solca - è una ragione per andare a visitarli».

Inoltre non vale più la regola del network retail, dove ogni boutique è una replica delle altre, con lo stesso concept e gli stessi canoni nel mondo. La regola della riconoscibilità è superata da quella dell’esperienzialità, diversa a seconda della location per attrarre nuovi visitatori. Di nuovo Vuitton fa scuola in materia. «Il flagship store in place Vendôme - nota Solca - è unico nel suo genere: offre la gioielleria di alto livello, è più interessante, più grande, rilevante rispetto ai valori del marchio».

«Sul fronte wholesale, invece, bisogna fare attenzione alla perdita di controllo del prezzo». Se da un lato le vendite di orologi a prezzi scontati di piattaforme come Chrono24 permettono di smaltire gli stock velocemente, dall’altro hanno un impatto negativo sullo statement del marchio. Marketplace quali Farfetch, che deve la sua crescita al fatto che permette di acquistare a un prezzo più basso, possono portare a un vero e proprio corto circuito. 

Da non perdere di vista, inoltre, i nuovi giganti del retail. Se prima i grandi numeri erano appannaggio di Zara, che vinceva per il suo modello di sourcing, ora a dettare legge sono i colossi delle vendite online Amazon e Alibaba che possono avvantaggiarsi della raccolta e analisi di milioni di dati in tempo reale.

Sul mercato si stanno inoltre imponendo nuovi brand con un modello alternativo di business che bypassa i negozi fisici e permette prezzi di vendita inferiori a parità di valore intrinseco. Nel caso dell’eyewear, ne sono un esempio realtà come Warby Parker, Retrosuperfuture e Gentle Monster. Quest’ultimo sta aprendo negozi fisici tra i più interessanti al mondo.

«Il merger Essilor-Luxottica - spiega Solca - può anche essere visto come una mossa difensiva nei confronti di questi newcomer. Lo shopping di occhiali da vista, infatti, necessita di maggiori attenzioni e il più delle volte di una presenza fisica».

Il digitale sta scardinando altri equilibri consolidati. Per esempio si è notato un calo delle vendite di orologi dal prezzo inferiore ai 500 dollari. «Non è un caso forse che Swatch non abbia rinnovato la licenza con Calvin Klein».

In ultimo, ci si deve preparare a gestire un enorme quantità di dati. «L’intelligenza artificiale non sostituirà quella umana - conclude Solca - ma servirà a dare informazioni alle aziende per far sì che siano più efficaci e possano ridurre i loro margini di errore».

e.f.
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