Ceo Roundtable on Corporate Innovation

Brand equity: autenticità e conoscenza diretta del cliente restano la costante

Per rende appetibile il proprio marchio la vecchia regola delle quatto P (Prodotto, Prezzo, Promozione, Punto vendita) non basta più: oggi che lo stile di consumo si è fatto esperienziale, sono necessari nuovi elementi per soddisfare il consumatore e vincere nel mercato. Quali? L'autenticità dei messaggi e la sintonia di valori tra consumatori e brand.

Principi che, ognuno con le proprie modalità, hanno dimostrato di conoscere i protagonisti della quarta edizione della Ceo Roundtable on Corporate Innovation, in particolare quelli protagonisti di un panel dedicato al ruolo della brand equity nel successo commerciale di un'azienda.

Casi come quello di Elisabetta Franchi, ma anche di Rrd e del suo fondatore Roberto Ricci: entrambi gli imprenditori hanno saputo costruire un'azienda cucita sua misura introno ai propri sogni e aspirazioni.

Ricci ha creato uno dei marchi di riferimento al mondo per la produzione di tavole da surf, attrezzature tecniche e abbigliamento per windsurf e kitesurf. «La passione per il mare è stata la chiave di tutto», racconta l'imprenditore, che si divide tra Grosseto e le Hawaii. «Questo è un lavoro che si fa a mano, altro che con il computer: sono figlio di un carrozziere e di una sarta e da loro ho imparato il valore dell'artigianalità».

«Per 15 anni - ha proseguito Ricci - il modello di business è stato così, poi sono cambiate un po' di cose, ci siamo ingranditi, ma in fondo siamo rimasti fedeli ai principi degli inizi: la famiglia, gli amici, la manualità della produzione e la sostenibilità. Ma non abbiamo mai avuto la sensazione di doverci allontanare dalla nostra passione del mare per avere successo».

I consumatori, e tra questi soprattutto i Millenials, cercano brand che abbiano cura non solo del profitto, ma anche della società e dell’ambiente. Vogliono capire se è in sintonia con i propri valori ed aspirazioni.

«Per costruire una brand equity, un marchio come La Martina - racconta il ceo Enrico Roselli, vero aficionados del convegno guidato da Marc Sondermann - non ha un fondatore da utilizzare sui social in cui la nostra tribù può identificarsi, né potevano accontentarci di parlare solo ai giocatori di polo, che sono appena 19mila in tutto il mondo. Allora abbiamo cercato di capire quali valori aziendali potessero generare una certa aspirazionalità, uno di questi è l'integrità».

Un termine però troppo poco "social" per rafforzare la relazione con una tribù di giovani, in particolare Millennials, è che per questo è stato cambiato da Roselli in fair play. «A quel punto il modo di raccontare il nostro mondo è diventato chiaro: sacrificio, gioco duro, competizione. Il gioco del polo è anche questo. I giocatori sono avversari sul campo ma diventano una famiglia dopo il match. Presentati in questo modo, i nostri valori di sempre sono diventati universali e ci hanno permesso di parlare a un pubblico nuovo ed essere credibili anche quando abbiamo legato il nostro marchio a un evento musicale con un cantante R&B come Ne-Yo».

La priorità per un brand, quindi, è individuare la propria identità, il ruolo di consulenti dell'area digital/e-commerce quindi non è far vendere un prodotto, ma aiutare un'azienda a individuare la propria identità. È questo lo spirito con cui vive il suo compito Christian Nucibella, fondatore e ceo di Filoblu: «Realtà come la nostra non ti dicono solo come fare uno store online, il nostro ruolo è far capire a una azienda dove vuole andare. Non c'è più distinzione tra brand awerness e sales e per questo il nostro compito è creare un sistema di persone e di software in grado di creare nuovi modi di vendere e servire i consumi».

Il digital è destinato a essere talmente centrale nel futuro di un'azienda essendo destinato a cambiare la shopping experience e ad avvicinare sempre di più l'azienda al cliente, che certi marchi come Camicissima preferiscono non affidarsi a partner esterni, ma a fare tutto in casa.

«Di recente abbiamo riportato “in house” il nostro e-store e tutta l'attività collegata, che dunque ora gestiamo direttamente - dice Fabio Candido, presidente di Fenicia a cui fa capo il marchio -. Le nostre vedute online sono intorno al 3,5%, ma stiamo crescendo e sappiamo che possiamo fare di più. Ora che siamo ad avere il pallino in mano possiamo affrontare il digital in maniera olistica: la digitalizzazione richiede di rivedere anche la distribuzione. Negozi online e offline non possono più essere canali separati. Penso che il punto vendita retail diventerà presto parte dell'esperienza online».

Per avere successo, però un brand non può limitarsi ad avere un'immagine autentica ed essere capace di utilizzarla efficacemente sui vari canali a disposizioni. L'importante è creare messaggi cliente-centrici: i clienti sono individui con interessi differenti che preferiscono determinati prodotti, ma che pretendono anche messaggi sensati».

«La sfida dei marchi - sottolinea Maurizio Alberti, country manager Italia di Mapp Digital -  ruota attorno alla rilevanza dei contenuti, un concetto chiave nel marketing di oggi, che pone l’esperienza del cliente al centro della strategia aziendale. Conoscere i propri clienti e capire perché hanno scelto il proprio marchio è indispensabile».

«Il modo migliore per affermare la propria brand equity sta nel proporsi in modo coerente con la mission aziendale, ma anche rispettare i gusti del cliente e la nostra tecnologia ormai consente di impostare un dialogo sensato con il cliente attraverso tutti i touchpoint digitali che si tratti di newsletter, sms, o social media, l'importante è che il dialogo sia armonico», ha concluso Alberti sintetizzando con queste parole uno dei messaggi centrali del Ceo Roundtable on Corporate Innovation.

an.bi.
stats