CEO ROUNDTABLE ON CORPORATE INNOVATION

Drive to store: al mix tra online e offline non si rinuncia

Ugo De Berti

Non può esserci e-commerce senza brick-and-mortar flagship, dove si vive l'esperienza del brand. Lo ha affermato con forza Raffaele Nardo, head of online di Philipp Plein Group, che conta più di 80 monobrand nel mondo.

Ma come portare il consumatore in negozio? «Con il pick up della merce instore si genera traffico verso il punto vendita - ha risposto Nardo -. La nostra sfida è garantire la disponibilità del prodotto in tempo reale in tutti i nostri punti vendita che, connessi su un'unica piattaforma online, possono condividere lo stock globale in real time».

Jarvis Macchi, communication manager di Gilmar, ha insistito sull'importanza della coerenza tra comunicazione e assortimento, con il coinvolgimento del negozio grazie a un training specifico.

«Bisogna comunicare i capi che in quel momento sono effettivamente in boutique, dal momento che il 90% dei nostri clienti acquista ancora lì», ha ricordato, aggiungendo che occorre lavorare molto sul Crm, con un incrocio di metriche online e offline che vanno dal controllo del negozio al monitoraggio del tasso di conversione, dalle campagne di lead generation per l'acquisizione e la generazione di contatti interessanti, fino alla geolocalizzazione della comunicazione». Tenendo presente che «il cliente che arriva dall'online è molto più preparato sul prodotto rispetto a quello che entra in boutique perché attratto dalla vetrina».

Dal punto di vista delle infrastrutture tecnologiche, Ivano Cauli, ceo di Openmind – agenzia di comunicazione e strategia digitale – ha puntualizzato che «l'orchestrazione degli ordini è un punto di debolezza, in quanto non esistono prodotti già pronti che siano universali, ma è necessario mettere a punto strumenti su misura per ogni singola azienda».

c.b.
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