Nell'experience lounge di corso Venezia

La Martina (Enrico Roselli): «Nell'era del digital "done is better than perfect"»

Tra un calice di bollicine, un Merlot e un Cabernet, nella sera della Vendemmia di via Montenapoleone a Milano c'è stato anche il tempo di riflettere sulle evoluzioni del retail grazie all'incontro promosso da La Martina nel temporary store di corso Venezia, nuovo format basato sull'esperienzialità. Spunto per l'evento il libro dal titolo Retail 4.0, di cui il co-autore, Giuseppe Stigliano, ha discusso con Enrico Roselli, ceo del brand.

 

Frutto dell'incontro tra Stigliano (ceo di Wunderman Thompson Italy, agenzia specializzata in creatività, dati e tecnologia) e di Philip Kotler, luminare del marketing, il libro offre una panoramica delle trasformazioni in atto nel mondo del retail, nell'era della digital revolution.

 

«Una pubblicazione - ha spiegato Stigliano - che si articola in una parte dedicata alla digital transformation, una sezione in cui vengono spiegate le dieci regole per i retailer che vogliono fondere marketing tradizionale e digitale e una parte di interviste ad amministratori e top manager di aziende internazionali che queste sfide le affrontano tutti i giorni. Tra queste realtà come Amazon, Coccinelle, Levi Strauss, Safilo, Natuzzi e La Martina».

 

«Sono partito proprio con La Martina - ha puntualizzato l'autore - perché Enrico Roselli è legato a questo brand da 19 anni ed è una persona con una visione chiara delle tematiche legate all'evoluzione digitale. Un manager che ha messo in evidenza concetti nuovi, come il valore aggiunto che un negozio acquisisce grazie alla connessione emotiva stabilita con i consumatori, grazie a eventi e iniziative, come quelli promossi in questo store esperienziale. Quindi lo spazio acquisisce ancora più valore, e quando La Martina andrà via varrà più di quello che valeva prima».

 

Ci sono insomma delle dinamiche che intrecciano il mondo del retail con delle variabili che nessuno considera: «Per esempio nell'e-commerce si tiene in considerazione il carrello abbandonato, me perché nel retail nessuno considera il capo lasciato in camerino?», ha chiesto Stigliano.

 

«Il mondo digital ha abituato a misurare tutto, cosa che invece l'universo fisico non era solito fare - ha risposto Roselli -. Quindi si creano delle discrepanze che fanno fatica ad allinearsi con la velocità con cui il mercato cambia».

 

Stigliano ha parlato del paradigma "Locator-Explorer-Dreamer", tre concetti spesso riferibili alla stessa persona che, in contesti diversi, ha atteggiamenti diversi nel suo percorso di shopping. «In questo senso il marketing esperienziale non è una risposta, o almeno è riduttiva», ha detto.

 

«Se vado a fare la spesa al Carrefour di sera - ha chiarito - non ho tempo per la experience e voglio trovare subito il prodotto che cerco, quindi in quel momento sono un locator. Ma il sabato pomeriggio, quando ho tempo, nello stesso punto vendita nella corsia dei vini mi trasformo in explorer se il sommelier mi intrattiene. E se giro l'angolo e c'è un corner dove vendono impianti audio pazzeschi, io mi siedo e sto anche 20 minuti a guardare, diventando un dreamer».

 

Quindi per chi disegna il suo negozio esperienziale La Martina? E come fa a disegnarlo per una persona che è sempre la stessa, ma che cambia a seconda dei momenti e dei giorni?

 

«Un brand come il nostro tende a escludere il locator, che ha bisogno solo di prendere il prodotto - ha risposto l'executive -. Noi lavoriamo principalmente sull'explorer e sul dreamer, che cerchiamo di convertire in explorer, dal momento che siamo un brand alto ma accessibile, grazie a un ampio range di prodotti».

 

Nel corso della serata si è parlato del fatto che spesso c'è poca differenza tra l'esperienza sul sito e quella in negozio, nel senso che non sempre il personale di vendita è disponibile a dare spiegazioni adeguate al consumatore, più di quanto non se ne trovino su un portale online.

 

Come ha evidenziato Roselli, tutto dipende da chi si ha davanti, perché ci sono anche persone che non vogliono essere consigliate. «Per questo è importante individuare i diversi approcci. Il mondo fisico deve fare fronte a una variabilità di alternative molto ampie e per questo il personale di vendita va selezionato con cura.

 

Per La Martina l'approccio vincente è il "learning by doing", perché tutto cambia di continuo: «Uno sforzo grande per uno come me - ha rivelato Roselli - che fin da piccolo ho sempre fatto le cose solo quando ero certo di poterle affrontare. Ma oggi vale il detto "Done is better than perfect", ossia non si può stare ad aspettare di sapere esattamente quello che si deve fare. Perché quello che è perfetto in un certo momento già non lo è più subito dopo».

 

«Questo - ha proseguito il ceo di La Martina - è ciò che abbiamo fatto un po' in tutti i settori, a partire dall'e-commerce, che prima abbiamo esternalizzato, poi abbiamo portato in house e successivamente abbiamo ulteriormente migliorato».

 

«Certo - ha concluso - nel mondo della moda chi ha un nome non può commettere sbagli. Bisogna mettere dei paletti che garantiscano che un errore non sia troppo grave e che si possa risolvere. Ma questo approccio ha davvero cambiato il business».


Nella foto, da sinistra, Enrico Roselli e Giuseppe Stigliano

c.me.
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