OBIETTIVO A MEDIO TERMINE RICAVI A 5 MILIARDI

Francesca Bellettini da Altagamma: «Vi racconto i retroscena dell'escalation di Saint Laurent»

Era il 2013 quando Francesca Bellettini (una laurea in Bocconi ed esperienze in Goldman Sachs, Prada, Helmut Lang, Gucci e Bottega Veneta) prendeva le redini di Saint Laurent, marchio i cui ricavi allora si aggiravano sui 500 milioni di euro. A distanza di quasi 10 anni l’obiettivo dei 3 miliardi è ormai vicinissimo (2,5 miliardi di euro è la cifra relativa al 2021, dagli 1,7 miliardi del 2020), mentre già ci si proietta verso il target di medio termine, 5 miliardi.

Nel terzo trimestre Saint Laurent, con i suoi 916 milioni di euro, è stato in casa Kering il brand  che è cresciuto di più, mettendo a segno un +40% su base reported, un +38% nel canale dos su base comparabile e un +13% nel wholesale.

C’era quindi molta attesa per la presenza della top manager sul palco dell’Osservatorio Altagamma 2022, di scena stamattina a Milano, e le aspettative non sono state deluse: intervistata da Stefania Lazzaroni (direttore generale di Altagamma), Bellettini ha illustrato con parole semplici ed efficaci l’escalation della griffe.

«Fin dall’inizio - ha esordito - mi è sembrato chiaro che il brand e la creatività dovessero sempre stare al centro, lavorando da subito, in modo pragmatico, in direzione di un full potential a 3 miliardi di euro, anche se va detto che la cosa più importante è sempre la profittabilità. Parlare di crescita senza profitti è sterile». A questo proposito, l’ebit margin di Saint Laurent nel 2021 si è avvicinato al 30% e si dirige verso il 33% a medio termine.

«Non dimentichiamo che dalla creatività come fulcro del brand - ha proseguito Bellettini, che lavora in tandem con il creative director Anthony Vaccarello - era partito il fondatore Yves Saint Laurent, che insieme a Pierre Bergé aveva dato vita al marchio nel 1961, rimettendosi in gioco dopo essere stato licenziato da Dior».

«Una delle leve della crescita - ha chiarito Bellettini - è stata la messa a punto di business unit specializzate per categorie di prodotto, dallo sviluppo alla consegna instore, e da un diverso approccio ai mercati, a cui abbiamo dato molta più autonomia. Al mio arrivo i presidenti dei mercati erano fondamentalmente retail director, che non seguivano le aree di riferimento a tutto tondo e non riportavano direttamente al ceo. Io ho deciso di trasformarli in veri amministratori delegati, non localizzando le strategie ma contestualizzandole».

Questo ha permesso di conoscere meglio le clientele locali e di spianare la strada all’apertura dei negozi nei vari Paesi (erano meno di un centinaio nel 2013), «il che - ha sottolineato la presidente e ceo di Saint Laurent - ci ha particolarmente avvantaggiato nel periodo delle restrizioni legate alla pandemia, durante il quale abbiamo anche beneficiato a livello digitale del passaggio sulla piattaforma di Kering».

Bellettini si è poi soffermata sui canali distributivi dove, nonostante il focus sul retail, il wholesale ha una sua ragion d’essere, «ma a patto che il wholesaler condivida i nostri valori», e sulla produzione, che si concentra in Francia per quanto riguarda l’abbigliamento ma vede l’Italia in primo piano per la pelletteria, settore chiave per Saint Laurent, e le calzature.

La manager ha ricordato il recente investimento in una fabbrica in Veneto e l’espansione dell’impianto di Scandicci, in Toscana, dove l’anno prossimo sarà aperta una nuova struttura, bonificando un edificio abbandonato da 20 anni e trasformandolo in un atelier di pelletteria.

«Un luogo dove la produzione sarà poca - ha precisato la presidente e ceo - dando invece molto spazio a ricerca e sviluppo, fattori che identificano il brand, anche se poi a livello produttivo la sinergia con i partner è fondamentale».

In vista anche l’ampliamento della produzione di calzature, cercando sempre i distretti migliori per le singole aree di specializzazione, con la consapevolezza che «chi ha delocalizzato fuori Europa ha dovuto fare marcia indietro. Il consumatore cui ci rivolgiamo pretende un’alta qualità e per questo è disposto a pagare di più».  

Bellettini ha terminato il suo intervento ricordando il suo arrivo al vertice di Saint Laurent («Monsieur Pinault mi ha voluta, anche se non parlavo francese, e io senza pensarci due volte ho accettato, felicissima dell’incarico») e tornando sull’identità della griffe come fattore di successo: «Lo definirei un marchio del popolo. Tutti lo amano da sempre grazie al suo fondatore, che ha investito negli stabilimenti e aperto negozi. Ho capito subito che qualunque cosa avremmo fatto sarebbe stata un po’ di tutti e mi sono avvicinata al brand con grandissimo rispetto, un atteggiamento che ho riservato anche alle istituzioni (Bellettini è stata insignita della Legion d’Onore, ndr)».

Ultime battute sulla responsabilità e la sostenibilità («Argomenti di cui parlo poco, perché in mente ho sempre quello che ancora c’è da fare, anche se molto è già stato fatto. Più grande diventi e più devi dare l’esempio, affiancando i fornitori affinché possano agire in modo corretto e al meglio») e sulle sfide più pressanti: «La prima è quella dei talenti. Qualunque crisi si presenti, è necessario basarsi su un team forte dove le persone non solo abbiano le skill giuste, ma anche sappiano lavorare bene insieme alle altre, anche in altre unit. In quest’ottica, per esempio, in Saint Laurent chi gestisce i clienti e chi è sulle risorse umane operano fianco a fianco».

a.b.
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