PROTAGONISTA ALL'E-P SUMMIT

Thierry Andretta (Mulberry): «Un "approccio italiano" e omnichannel al business»

Un dna importante è un patrimonio prezioso ma può rivelarsi ingombrante, se non si adottano le strategie giuste per stare al passo con il mercato e i suoi nuovi protagonisti, in primis i Millennials.

Partendo da questa consapevolezza,
Thierry Andretta, ceo di Mulberry dal 2015, ha intrapreso in questi tre anni una profonda trasformazione dello storico marchio britannico di pelletteria e abbigliamento, «al punto che oggi la nostra penetrazione digitale è pari al 17%, un'ottima base per centrare l'obiettivo del 20%», ha raccontato ieri durante un'intervista con il nostro direttore Marc Sondermann nel corso dell'e-P Summit al Talent Garden Milano Calabiana.

«Nell'online, come nell'offline, vincono il servizio e l'esperienza che si è in grado di offrire - ha aggiunto il top executive - perché oggi sempre più clienti sono digital ma non rinunciano allo store fisico».

«Una borsa su dieci vendute nel Regno Unito è firmata Mulberry - ha sottolineato - in un mercato che per noi vale il 68% delle vendite e che non è solo Londra, dove ci limitiamo a un 20-25%. Capillarità e rapidità sono essenziali: la same day delivery, che in città è data per scontata, noi la applichiamo a tutto il Paese e anche alle zone più remote, senza contare altri servizi come il click and collect o la possibilità di acquistare in Inghilterra e fare il reso dall'altra parte del mondo».

Andretta ha raccontato di un ordine arrivato da un'isola sperduta al largo della Scozia, che richiedeva una consegna espressa perché il pacco conteneva un regalo di compleanno: «Nonostante mille difficoltà oggettive, siamo riusciti a recapitarlo in tempo e abbiamo ricevuto una commossa lettera di ringraziamento».

Il ceo ha spiegato il significato di un'espressione che gli sta a cuore, l' "approccio italiano" al business: «Sono per metà italiano e ho lavorato tanto presso colossi come Lvmh, quanto per realtà indipendenti. Questo mi ha reso flessibile e ha rafforzato in me una convinzione, che se si vuole fornire un servizio eccellente si deve lavorare in corso d'opera. Non si possono aspettare due anni per lanciare una miglioria, bisogna agire subito e correggere il tiro se necessario, ascoltando anche le richieste più folli, perché possono darci spunti utili».

Un momento significativo per il marchio da circa 170 milioni di sterline di fatturato è stato lo scorso febbraio, quando Mulberry ha organizzato durante la London Fashion Week un evento «che ha generato 60 milioni di contatti, un numero straordinario se si pensa che nella stessa occasione Burberry, che investe moltissimo sul digitale, ha totalizzato 80 milioni»: uno show coinvolgente e un modo per sperimentare la formula see now, buy now.

A settembre il brand è stato nuovamente sotto i riflettori in Corea, con la quattro giorni Mulberry x Seoul, «che ci ha portato oltre 300 milioni di contatti sui social media e un consistente ritorno in fatto di brand awareness».

Sempre a settembre Mulberry ha aperto il global flagship di Regent street a Londra: progettato dal direttore creativo Johnny Coca e dall'interior designer Faye Toogood, fa da apripista ad altri monomarca in arrivo, in cui la tecnologia è al servizio dell'empatia con la clientela e di un'esperienza d'acquisto innovativa. 

«Non c'è bisogno di concept store ma di luoghi accoglienti, da cui le persone escano con un sorriso - ha commentato Andretta -. Il lusso deve essere accessibile, mai freddo».

a.b.
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