Il nuovo mantra

Per capire come il mondo è cambiato, a volte è utile guardare come si muove l’universo di chi per mestiere deve ammaliare, sedurre e conquistare.
Parlo di una tipologia di interlocutori con cui voi, imprenditori e manager, avete a che fare quanto noi giornalisti, ‘influencer’ ed editorialisti: mi riferisco ai cosiddetti spin doctor della comunicazione; ai pubblicitari, per intenderci.
Ancor più di una collezione moda, che cosa vi è di più immediato, per capire le tendenze nel sottopancia della società, dell’esito di una campagna di propaganda, di pubbliche relazioni, di pubblicità?
E non mi riferisco solo al messaggio e al modo in cui viene redatto, sia linguisticamente, sia visivamente. Ma, ovviamente, anche ai canali tramite i quali si sceglie di veicolarlo.
Ed ecco, guardando a quanto mi conferma il marketing guru di una grande griffe, emergere un quadro assai nitido, preciso, radicalmente diverso dal passato.
Ai tempi dei baby boomer, infatti, bastava avvalersi dei testimonial più autorevoli, glamorous, di vecchia scuola, per affermarsi nel cosiddetto ‘relevant set’ dei ‘must-have’. Le nuove generazioni imparavano, dunque, da chi li aveva preceduti quali oggetti o marchi conferivano prestigio, valore, riconoscimento sociale.
Oggi il quadro è drasticamente mutato.
Nel segno del giovanilismo imperante, nonché di una rivoluzione incalzante dei costumi, pesantemente influenzati dal digital, sono le mamme che guardano le figlie, i papà i rampolli, le nonne le nipotine, se non altro per capire come funzionano questi diabolici nuovi oggetti con tanto di app miliardarie in stile Snapchat (nato per nascondere i video degli amici ai genitori).
È per questo che pressoché nessuno punta più sulle Sharon Stone, Jane Fonda o Isabella Rossellini di una volta, mentre tutti rincorrono come impazziti le novelle megablogger, per non parlare degli ultimi fenomeni del momento, le modelle superjunior con milioni di follower come Stella Maxwell, Taylor Hill o Martha Hunt, che garantiscono una visibilità pressoché istantanea su decine di milioni di follower, facendo impallidire il potere dei ‘vecchi’ media tradizionali.
Da qui la necessità di reinventare le collezioni moda in modo che possano bucare lo schermo, non più in primis della televisione ma assolutamente dello smartphone.
Le tecniche per farsi vedere nella cacofonia dei social sono due: o si massimalizza l’impatto visivo (ed ecco spiegato il nuovo massimalismo di Alessandro Michele e di chi spudoratamente lo copia), o si rimane ancorati riconoscibilmente a un’identità chiara, fresca e riconoscibile.
Al momento la prima strada sembra essere quella dagli effetti più immediati.
Ma non è detto che non sia la seconda a dare i risultati più brillanti.
Saranno, con il loro comportamento di acquisto, i nostri figli a dircelo.

Marc Sondermann

Fashion Magazine 5/2017
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