Nel segno dell’ibridazione

Il cosiddetto cruise month, a cui questo numero è dedicato, vanta un’importanza sempre più cruciale all’interno del fashion system. Nel giro delle ultime stagioni la sua durata si è ulteriormente estesa, arrivando ora a inserirsi in modo prospiciente all’interno della fashion week maschile.
Sarà infatti lo show di Alberta Ferretti a inaugurare la kermesse milanese, mentre alla settimana della moda newyorkese le precollezioni donna e le passerelle per l’uomo sono ormai a ben guardare due lati della stessa medaglia.
Il tutto è a pieno titolo il sintomo di un fenomeno più vasto, che concerne da un lato i cambiamenti dei consumi, sempre più preda di un’imperante casualizzazione, mentre dall’altro si evolvono i modelli di business e i modi di comunicare con i clienti finali.
La stessa presentazione delle precollezioni, che una volta rappresentava l’evento riservato agli addetti ai lavori per antonomasia, assume ora i contorni di veri e propri happening mediatici, anche se accessibili solo a pochi, e proprio per questo veicoli di ciò che resta, di una matrice aspirazionale, nel lusso nell’epoca dei Millennials.
Come spiegano i consulenti di Bain & Co in un recente studio confezionato per Altagamma, il set valoriale delle nuove generazioni è ormai post-aspirazionale: contano più la capacità di scegliere e la qualità dell’experience vissuta interagendo con il marchio, che una brand equity gonfiata all’inverosimile dall’alto al basso. Anzi, come scrive il Financial Times, la tendenza sembra essere quella di un successivo allontanamento dai megabrand verso qualcosa le cui origini si possano verificare, con un nesso reale con il proprio mondo.
Dopo due decenni di globalizzazione, insomma, i figli dei suoi protagonisti sembrano essersi stancati di entità ubiquitarie, dallo stesso superficiale appeal in ogni angolo del pianeta. Ben venga allora il trionfo della nicchia, della fantasia e della comunicazione il più possibile autentica. Discipline nelle quali, si sa, il made in Italy eccelle non da ieri.

Marc Sondermann

Fashion Magazine 6/2018
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