Una nuova partita

È passata solo qualche stagione dall’avvento dei “nuovi barbari” che hanno stravolto l’assetto del mercato della moda e del lusso, da Gucci a Off-White in giù, e già siamo alla ricerca di un nuovo paradigma.
Mentre scriviamo assistiamo al lento riassorbimento della crescita di questi mirabolanti marchi, la cui sfida sarà ora di mantenere gli altissimi livelli raggiunti, fidelizzando nel tempo le schiere di giovani che ne hanno fatto le proprie icone.
Apparenti incidenti di percorso come l’utilizzo del “blackface” da parte di Gucci, l’involontaria negazione dell’appartenenza di Hong Kong alla Cina da parte di Versace e l’indimenticato passo falso di Dolce&Gabbana con i cannoli nel Regno di Mezzo stanno facendo sentire il loro impatto in termini di vendite.
Nel mentre, la crescita del comparto donna italiano, tradizionale baluardo del sistema, si è arrestata bruscamente, facendo prevedere uno striminzito +0,1% per l’anno in corso.
Sul fronte digitale, la discesa in campo sempre più sistematica dei marketplace, capeggiati da Zalando e Farfetch, sta togliendo ossigeno alle attività di e-commerce monomarca, istigando le consumatrici a un’ulteriore corsa agli sconti in-season, specialmente su un mercato domestico già dilaniato dalla spasmodica ricerca dell’occasione off-price, quale è quello italiano.
Come attrezzarsi, dunque, per affrontare tutto ciò?
Intanto è doverosa un’occhiata ai nuovi modelli di business dirompenti.
È molto significativo come un imprenditore accorto e prudente come Bernard Arnault abbia sposato in pieno la causa di un’icona pop, Rihanna, nel lanciare in grande stile un marchio come Fenty.
Sembra essere passato il fuoco fatuo degli influencer vacui, senza arte né mestiere, ma è certamente in netta ascesa la stella di chi può vantare un vero contenuto artistico e un reale seguito planetario. È qui che stanno nascendo i nuovi fenomeni, dai digital native brand californiani alle rodate fucine di Lvmh.
Per il nostro mercato e i nostri imprenditori questo significherà investire ancora di più in un autentico storytelling, in sinergia con personalità affini e di forte impatto, per svettare in un mondo in cui tutti i canali, anche quelli online, sembrano essere incatramati da una pletora di contenuti.
La buona notizia è che i giochi si stanno nuovamente aprendo. Anche chi parte da zero, ma sa, ha una buona chance.
Molto più difficile sarà riassettare i modelli del passato.
Mai più di ora fu così importante il coraggio di cambiare.

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