Uniti come una falange spartana

In un’epoca in cui i marketplace virtuali, Amazon e Farfetch in testa, rischiano di emergere come vincitori incontrastati, paradossalmente la dimensione fisica e relazionale del negozio multimarca sta vivendo una fase di nuova, inaspettata vitalità.
Si tratta, in realtà, di una contraddizione solo apparente.
Ma andiamo per ordine.
Secondo i più recenti dati di digital Commerce, nel 2019 il colosso di Seattle muove ormai, negli Stati Uniti, da solo il 24% di tutte le vendite di abbigliamento online.
Durante il recente Black Friday, evento di scontistica massiccia per antonomasia, l’azienda capeggiata da Jeff Bezos ha ottenuto addirittura, come ha rilevato Adobe Analytics, una strabiliante quota di mercato, superiore al 50% di tutte le vendite passate sul web.
È inoltre di questi giorni la notizia che sempre Amazon ha lanciato una sneaker in lana merino, a tutti gli effetti identica al modello più popolare di Allbirds, digital vertical brand che attualmente sta andando per la maggiore, a meno della metà del prezzo di listino: 49 dollari contro i 99 dollari di Allbirds.
Sembra dunque esservi una chiara sequenza di step strategici: penetrazione di un brand, spinta al ribasso sul prezzo, sostituzione con il prodotto proprio.
Anche Farfetch non esita a far parlare di sé in termini di aggressività commerciale.
Dopo aver prima oscurato la provenienza multimarca dei prodotti luxury che aveva in stock, ha poi via via sostituito i multimarca come canale di approvvigionamento con accordi diretti con i brand.
Quest’estate, con l’acquisizione di Off-White, il colpo di genio finale: il pure player portoghese ha ora interesse a spingere il brand di sua proprietà, a discapito di chi di sua proprietà non è.
Non solo: agli stessi multimarca che una volta ne costituivano l’arteria primaria (ma che sono tuttora parte fondamentale della sua strategia) viene ora fortemente contingentato, se non negato, il prodotto Off-White, uno dei best seller più profittevoli degli ultimi tempi.
Quanto possa essere lungimirante in tempi stretti una tale sequenza sarà da vedersi.
La Borsa e la maggior parte degli analisti non ne sembra essere convinta - il titolo viaggia infatti a circa un terzo del prezzo di emissione.
Certo è che brand e multimarca si trovano schiacciati in un angolo quando, anziché collaborare proficuamente, si fanno concorrenza sul web, mettendosi alla mercé di colossi molto più grandi di loro.
Per non soccombere, bisogna invece investire insieme in logiche di sell-out.
Puntando su design, esclusività ed esperienzialità.
Gli atout di sempre, dunque.
Reinventarsi, infatti, spesso vuol dire riscoprire lo spirito delle origini.

Marc Sondermann 

Fashion Magazine 11/2019
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