11ESIMA CEO ROUNDTABLE

Reinventare il retail: le testimonianze di Camicissima, Cegid, Velasca e Planet

Come reinventare il retail sfruttando gli strumenti dell’omnicanalità? Le risposte sono arrivate dal secondo panel della nostra Ceo Roundtable, con gli interventi di Fabio Candido (ceo di Camicissima), Mario Davalli (country manager di Cegid Italia), Jacopo Sebastio (ceo di Velasca) e Stefano Uggeri (svp Retail di Planet).

Interessante paragonare le due storie, diverse ma entrambe profondamente italiane, di Camicissima e Velasca: la prima con 90 anni di storia alle spalle dell’azienda Fenicia, attiva nel settore della camiceria maschile, la seconda nata nove anni fa con un’impostazione brand to consumer e un focus sulle calzature.

«Siamo ormai alla quarta generazione - ha esordito Fabio Candido - e ci mettiamo ancora in gioco. Ci trovavamo in piena pandemia quando abbiamo gettato le basi per un’operazione conclusa nel 2021, l’acquisizione di Nara Camicie, brand con un know how nelle camicie donna che dalla sua fondazione, nel 1984, era rimasto indipendente». Un business complementare a quello consolidato e con molte potenzialità: «Abbiamo rilevato un’azienda sanissima, con il 60%-70% di cassa, ma sulla quale c'era e c'è tanto da fare, soprattutto a livello di punti vendita - ha proseguito l’imprenditore -. Quelli tradizionali di Nara Camicie erano in genere piccoli, mentre in epoca post Covid il consumatore cerca negozi simili a showroom, possibilmente grandi. In quest’ottica abbiamo puntato a spazi “total look”, aprendone 12 in un anno, con un’immagine completamente rinnovata».

Fondamentali anche per questo brand il lavoro sul database, «che in pratica non esisteva» e su nuove modalità d’acquisto, anche tramite Whatsapp. «Diciamo che questa acquisizione ci ha fatto ringiovanire di 20 anni - ha scherzato Candido - ma senza perdere i nostri fondamentali, con la consapevolezza che l’offline dovrebbe camminare con gli stessi tempi dell’online, che però è più veloce per dna».

Bisogna allora ragionare da un altro punto di vista: «Il cliente alla fine è uno solo, la shopping experience a sua volta non può che essere unica e la personalizzazione del rapporto funziona ancora - ha concluso l’imprenditore -. Sembra un ‘di cui’, ma ricordare un compleanno o fare un piccolo cadeau dà ancora dei risultati. Fermandosi però un passo prima dall’essere pushing».

Anche attraverso il digitale è possibile accendere la miccia dell’empatia con la clientela. Lo conferma il percorso di Velasca, brand fondato nel 2013 da Jacopo Sebastio ed Enrico Casati che si è affidato inizialmente alla sola vendita online, utilizzando il sito come un canale di comunicazione, oltre che per l’e-commerce.

Infatti, come ha spiegato Sebastio, a Velasca il digitale è servito non solo per commercializzare i suoi prodotti a prezzi fair, visto che vengono eliminati gli intermediari, ma per raccontare ciò che c’è dietro al prodotto: il lavoro degli artigiani e la vera qualità made in Italy. Su questa base sono nati i negozi fisici (12 in Italia e altri tre tra Parigi, Londra e New York), «frutto di una scelta accurata delle zone dove aprirli - ha detto Sebastio -. Per esempio a Milano abbiamo scelto location come l’Arco della Pace o via Calvi all’angolo con via Archimede, un po’ fuori dalle solite rotte, luoghi dove fare una chiacchierata e magari bersi una birra con il gestore, al di là dell'acquisto in sé».

«Queste non sono state scelte casuali ma frutto di un’accurata analisi del database, soprattutto all’estero - ha continuato il co-fondatore di Velasca -. Il canale fisico alimenta l’e-commerce, come è successo a New York, dove abbiamo quadruplicato le vendite online dopo l’opening. Ma succede anche l’opposto, ossia che un’alta percentuale di chi varca la porta dei nostri shop lo faccia dopo aver visitato il sito». Partita con un capitale sociale di 20mila euro e 125 paia di scarpe in magazzino, Velasca ha raggiunto nel 2021 un fatturato di circa 13 milioni di euro, una crescita destinata a non fermarsi nel 2022.

Dal fronte tecnologico, Mauro Davalli di Cegid (leader nelle soluzioni di business management per la trasformazione digitale e omnicanale del retail specializzato, fashion e luxury, scelte da un migliaio di brand in 75 Paesi) ha ricordato come in due anni tutto sia cambiato e debba ancora cambiare, «con l’avvento del Metaverso e un ritmo che solo cinque anni fa non c’era».

«I retailer non devono perdere tempo in uno scenario in cui bisogna agire velocemente - ha precisato Davalli - e i brand a loro volta non possono tirarsi indietro, di fronte a un consumatore che nel negozio fisico si aspetta, dopo i due anni della pandemia, di trovare la stessa facilità di esperienza garantita dall’online, a partire dai pagamenti: sempre più spesso, per fare un esempio, il classico Pos viene bypassato da modalità contactless. Nel biennio è anche cresciuta la vendita a negozio chiuso, attraverso il contatto diretto e fuori dai consueti orari con il sales assistant».

Nel punto vendita evoluto iniziano a farsi strada i pagamenti con le criptovalute, come ha ribadito Davalli, che immagina in un futuro ormai prossimo store super tecnologici, ma dove il fattore umano gioca ancora un ruolo chiave: «Il sales assistant deve diventare un brand ambassador - ha affermato - ed è per questo che non si può prescindere da una sua formazione continua con relativa misurazione delle performance, in modo da ottimizzare l’investimento. Si entra in negozio alla ricerca del contatto umano e di un consiglio, altrimenti si resterebbe in ambito online: e ci si aspetta da chi ci si trova davanti un feedback all’altezza delle aspettative».

Davalli ha accennato a Cegid Retail Live Store, una nuova generazione di applicazioni intuitive, pensate per uno staff di vendita empowered e create per offrire un’esperienza omnichannel più efficace instore su qualsiasi dispositivo: grazie a questa soluzione, il punto vendita è pronto per trasformarsi in un hub del commercio unificato.

L’ultima parola è spettata a Stefano Uggeri della multinazionale Planet, controllata da Eurazeo (legato a realtà della moda come Moncler e Farfetch) e Advent, entrato nel capitale l’anno scorso, che acquisendo negli ultimi mesi sei aziende ha potenziato il proprio ruolo di provider di servizi integrati di pagamento per lo unified commerce. Un’altra pietra miliare è stato il 2020, quando Planet ha rilevato il provider di soluzioni di pagamenti 3C Payment, concentrandosi su settori e aziende con esigenze di pagamento complesse e conseguenti necessità di accettare metodi alternativi, da Alipay a WeChat Pay e UnionPay, oltre ai circuiti consueti Visa, Mastercard e American Express.

«Il nostro compito - ha esordito Uggeri - è mettere in connessione retail e fintech, in modo da creare un valore aggiunto per tutti, dal merchant al consumatore finale. Sulla nostra infrastruttura tecnologica stiamo montando sistemi di pagamento innovativi, in un mercato che ha accelerato le esperienze di acquisto tra online e offline». «Facendo della flessibilità un mantra e avendo spalle solide cresciamo in modo esponenziale - ha aggiunto - spaziando in modo trasversale dal retail all’hotellerie, fino a settori come il food & beverage e il parking. Fondamentale è creare una continuità tra i vari touchpoint, uno scenario in cui si inserisce perfettamente la nostra piattaforma».

I numeri di Planet si commentano da soli: una presenza in una settantina di Paesi, circa 600mila merchant a livello globale e un centinaio di business partner. «L’acquirente online cerca insistentemente la stessa esperienza d’acquisto che trova offline - ha concluso Uggeri - e noi andiamo in questa direzione. Ritrovare un tasso di conversione soddisfacente al momento del checkout è l’elemento centrale e l’obiettivo a cui tendere». Secondo il manager il retail avrebbe più carte da giocare se riuscisse a replicare lo standard qualitativo dell’hotellerie, ponendosi all’altezza delle aspettative del nuovo consumatore, in un mercato in cui l’omnichannel cede il passo allo unified commerce. Quanto ai progetti futuri di Planet, uno dei più importanti riguarda Milano, «dove apriremo un innovation hub in via Manzoni».

 

 

a.b.
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