E-commerce

Luca Solca (Exane Bnp Paribas): «Indispensabile esplorare la dark side del digital luxury»

Se anche nel lusso l’e-commerce è un fattore di crescita importante, non bisogna sottovalutare gli aspetti negativi che questo canale può produrre: dai conflitti tra i vari canali alla gestione del wholesale, fino alla problematica dei saldi e del geo-pricing. L’ultima ricerca di Exane Bnp Paribas “The dark side of digital luxury”, mette in luce le criticità.

 

«Se è vero che più volte abbiamo dimostrato quanto lo sviluppo digitale sia importante anche per i brand del lusso, è altrettanto vero che esiste un lato oscuro in questo business da considerare» premette Luca Solca, managing director sector head global luxury goods di Exane Bnp Paribas nel presentare la ricerca.

 

Innanzitutto le aziende non devono sottovalutare il fatto che l’e-commerce aumenta il rischio di conflitti tra i vari canali. «In special modo, più si è esposti sul wholesale più il rischio è maggiore - dice Solca -. È indispensabile evitare che i department store e i multimarca vendano su Internet a un prezzo inferiore rispetto ai monomarca».

 

Il business online evidenzia quanto in generale sia difficile gestire il rapporto con il wholesale, non solo a livello di prezzi, ma anche nel business del parallelo. Un conto è che un negozio “fisico” effettui ribassi o venda oltreconfine, un altro è se il tutto avviene sul web: chiunque da ogni parte del mondo può acquistare in un determinato negozio e il danno per un brand è esponenzialmente maggiore.

 

L’e-commerce può inoltre creare un corto circuito nella complessa architettura del geo-pricing: è evidente che se un brand vende a un prezzo più alto in Cina rispetto a quello applicato negli States o in Europa, ma poi concede alla clientela della Repubblica Popolare di acquistare sul propri siti americani e europei al listino più basso, avrà certamente dei problemi.

 

Di fatto, la distribuzione off-price digitale può secondo Solca accelerare il processo di banalizzazione di un marchio. Vendere la merce di fine stagione su Internet una volta sembrava un’ottima idea, ma da quando il lusso è diventato mainstream, il consumatore è attratto dal prezzo conveniente in sé e può decidere di cercare l’off-price prima di comprare qualunque cosa full price.

 

Di conseguenza, le aziende che hanno un controllo più diretto sulla distribuzione possono trarre maggiori vantaggi dalle vendite online e rischiano meno di dover fare i conti con il lato scuro dell’e-commerce.

 

Solca fa anche alcuni esempi in merito: Louis Vuitton ed Hermès volano in alto nella classifica, in linea con il basso rischio di banalizzazione del marchio. Seguono altri soft luxury brand, a partire da Moncler, Prada e Salvatore Ferragamo. Per Gucci la riduzione in atto del wholesale è sicuramente un plus. Invece orologeria ed eyewear sono i due settori più vulnerabili.

 

 

 

 

stats