In Cina

Lusso: il consumatore cinese ora preferisce le icone "stagionali"

Mentre la classe media cresce, il consumatore cinese matura: non più super-entusiasta, è attratto dai marchi accessibili e dall'off-price e aperto a nuove esperienze nel lusso. Lo rileva una ricerca di Bain & Co. voluta da Mei.com (Alibaba), il maggiore fashion store online cinese della moda di lusso.   

 

Nelle previsioni di Bain & Co. - presentate oggi a Milano, in occasione dell'evento organizzato da Mei.com “Cina e consumatori cinesi nel mercato globale del lusso” - nel 2020 i consumatori di beni di lusso cinesi saranno soprattutto "opinionated", vale a dire ben informati, che seguono le tendenze, nella classificazione della società di consulenza (25% del totale, contro il 29% del 2013).

 

Un'altra importante quota del mercato (20% del totale, dal 4%) sarà appannaggio dei "wannable", che si avvicinano all'alto di gamma non attraverso le tipiche categorie aspirazionali, come occhiali e profumi, ma acquistando prodotti come sneaker e microbag oppure si orientano sul segmento "accessibile".

 

Attesa in deciso ridimensionamento, invece, la percentuale degli "onnivori", che diventando più sofisticati, passano nella categoria degli opinionated (18% nel 2020 dal 32%). In leggera diminuzione i "conservative", che amano il lusso tradizionale, che non segue le mode (dal 17% al 15%) e in salita gli "edonisti" (dal 12% al 15%), mentre restano minoritarie le quote di "disillusi" e "investor" (alla ricerca di beni di lusso-riserva di valore).

 

I principali fattori di questo cambiamento sono dovuti alla sovraesposizione del lusso nei negozi, da 10-15 anni a questa parte, combinato a una maggiore capacità, da parte dei consumatori, di selezionare. Tanto che oggi non chiedono più i pezzi iconici ma le rivisitazioni, più innovative ed esclusive, chiamate dai ricercatori di Bain & Co. "icone-stagionali". Un'altra causa dell'evoluzione è l'esposizione al digitale: se nel mondo il 70% degli acquisti di prodotti di lusso è influenzato da interazioni digitali, nella Repubblica Popolare la quota sale all'80%.

 

I cinesi, che rappresentano il 30% del totale dei consumatori di lusso, stanno già mixando tra luxury, premium e fast fashion e cominciano a fare nuove esperienze in altre categorie top di gamma: non solo moda ma anche profumi e cosmetici, viaggi, hotel, food, vini e liquori.

 

Anche il quadro socio-demografico cambia. In tre-cinque anni il gruppo d'acquisto più importante sarà quello dei 25-30enni: una generazione di acquirenti più sofisticati di quella attuale, scolarizzata, tecnologica, che viaggia. Ma c'è anche un ceto medio che sta crescendo cinque volte più velocemente dell'incremento della popolazione e una classe di donne-lavoratrici che già oggi rappresenta i 3/5 del mercato. In previsione, diminuiranno le famiglie tradizionali e gli acquisti saranno sempre più "individualisti" e privati.

 

L'ex Celeste Impero mostra oggi un mercato online più sviluppato rispetto alla media globale, ma il lusso ha un peso ancora marginale (8%). Per questo la piattaforma di Alibaba, Mei.com, si candida a diventare la location ideale per ospitare i brand del made in Italy.

 

Thibault Villet, cofondatore e presidente di Mei (nella foto), ha spiegato a Milano il modello multi-business della digital company declinata nei settori fashion (70%), beauty (15%) e lifestyle (15%). Uno dei suoi plus è il know how maturato dal lancio (nel 2010) a oggi, unito a una serie di servizi mirati a raggiungere il consumatore cinese, dagli studi fotografici al coinvolgimento di opinion leader e influencer di fama, fino agli eventi organizzati per i clienti Vip.

 

Jessica Liu, presidente di Tmall Fashion, ha chiuso i lavori descrivendo la casa madre Alibaba come un ecosistema digitale - mentre in Occidente abbiamo singole realtà leader che lo compongono (come Amazon, Facebook o Youtube per citarne alcune) - con un modello di business che spazia dal retail al wholesale. La manager ha auspicato che diventi un'opportunità per i brand italiani di raggiungere il mercato cinese e di ingaggiare efficacemente i giovani consumatori locali. 

 

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