Un report Contactlab ed Exane BNP Paribas

Lusso: prezzi sotto i 20 dollari per catturare gli aspirazionali online

Tra il 2014 e il 2016 i prezzi massimi dei prodotti acquistabili online sono aumentati dai 150mila dollari di una collana di Tiffany ai 181mila dollari di un orologio di Cartier. Ma molti marchi del lusso vendono a cifre sotto i 20 dollari.

 

«Ben 11 brand su 32 analizzati vendono prodotti a un prezzo inferiore ai 20 dollari - precisa Marco Pozzi, senior advisor della società del digital marketing ContactLab che, con Exane Bnp Paribas, ha appena pubblicato la terza edizione del report Online Offer Dive & Pricing Landscape FW16/17 -. Infatti, il canale online è ideale per attrarre i clienti più aspirazionali».

 

«Brand del lusso come Chanel e Dior - spiega - hanno entry price molto accessibili (rispettivamente 38 e 28 dollari, vedi grafico), non distanti da quelli del marchio premium Swatch (38 dollari). Ralph Lauren, Tiffany ed Hermès hanno un entry price inferiore a 150 dollari e sono leader nella differenziazione dei prezzi per categoria di prodotto».

 

Più in generale la ricerca mostra che le aziende stanno sperimentando nuove strategie di prodotto e di pricing, nel tentativo di trovare la giusta strada per catturare nuovi e-shopper.

 

Come emerge da un estratto, nella stagione FW 2016/17 griffe come Fendi, Louis Vuitton, Saint Laurent, Ferragamo, Moncler, Bulgari e Cucinelli hanno ampliato di più del 20% la loro gamma di prodotti disponibili online.

 

Nel triennio 2014-2016 Prada e Ferragamo hanno aumentato oltre la media di settore l’offerta di prodotti venduti sul canale e-commerce. Tuttavia, non sempre i prodotti del catalogo consultabile sul web sono acquistabili online.

 

«Una conseguenza di questa strategia - spiegano i ricercatori - è che si invogliano i consumatori a recarsi in negozio per conoscere tutta la gamma e quindi spendere di più».

 

Per recuperare in termini di esclusività e redditività Burberry ha invece scelto di ridurre drasticamente l’offerta. Gucci ha ridotto la quantità complessiva di prodotti venduti nell'e-store, specie nelle categorie borse e soft luxury mentre ha aumentato l’offerta di ready-to-wear (+60%) e di categorie non-core come gioielli e orologi. La più vasta offerta di borse è invece in capo a Michael Kors, seguito da Louis Vuitton.

 

Tra le novità che emergono in questa terza c'è l’aumento, negli assortimenti digitali, di occhiali (+49%), orologi (+14%), zaini e scarpe da ginnastica, a discapito di referenze tradizionalmente presenti online come gioielli (-15%), scarpe (-11%), foulard e cravatte che perdono un po’ di appeal.

 

Non sono omogenee nemmeno le strategie di pricing. Complessivamente si registra un incremento del 3% circa del prezzo mediano medio. Ma se da un lato Bulgari, Ermenegildo Zegna ed Hermès hanno considerevolmente aumentato sia i prezzi mediani che gli entry price, dall'altro lato Dolce&Gabbana, Tiffany e Burberry hanno ridotto entrambi, rendendo i loro prodotti alla portata di una fascia più ampia di consumatori.

 

Gli analisti osservano inoltre che i prezzi applicati da Louis Vuitton (in calo) e da Gucci (in leggero aumento) continuano a convergere.

 

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