ACADEMY DI RETAIL HUB E FASHION/3° INCONTRO

Retention marketing e marketing automation: se il cliente è segmentato aumenta il fatturato

Come segmentare la clientela per aumentare i ricavi: è stato il tema del terzo appuntamento formativo di Fashion Retail & Innovation, nuova academy nata dalla collaborazione tra Retail Hub (business accelerator specializzato nel retail) e fashionmagazine.it che tornerà in settembre, dopo la pausa estiva.

La discussione si è mossa negli ambiti del retention marketing e della marketing automation, approfonditi nel corso del webinar odierno da Francesco Chiappini, esperto di e-commerce & web marketing e fondatore e ceo di eCommerce School.

Come spiegato da Chiappini, il retention marketing ha come obiettivo la conservazione dei clienti attraverso attività di fidelizzazione e recupero e si avvale di molteplici canali: l'email marketing, i programmi di fidelizzazione, il content e video marketing, l'sms marketing e le notifiche push, i chatbot e la messaggistica conversazionale, le community, gli eventi fisici, la customer care, l'over delivery (per esempio i pacchi personalizzati e i regali per i clienti speciali) e l'unboxing (i contenuti prodotti dagli utenti stessi, come il pubblicare e il condividere una foto dell'acquisto e un'opinione sull'esperienza).

Per capire il canale più adatto per procedere alle attività di retention il consumatore va segmentato con tecniche avanzate che tengono conto di dati interni ed esterni al sito proprietario. «Si parte sempre dalle personas, poi si tracciano gli obiettivi e solo in terza battuta si sceglie la tecnologia più opportuna. Mai partire prima dal software», ha puntualizzato Chiappini.

La segmentazione può tenere conto di aspetti come i dati individuali e geografici, i valori legati agli acquisti, i click e la partecipazione a eventi online, i punteggi positivi (per esempio, quante email aperte) e negativi (quanti resi).

Le informazioni possono essere integrate dalle risposte degli utenti a domande rivolte loro direttamente (segmentazione esplicita) e tenendo conto dell'attività dell'internauta non solo sul sito ma anche all'esterno (per esempio social network e Crm).

Una volta noti i profili ci si può muovere, a seconda dei casi, con email one-to one, con raccomandazioni dinamiche di prodotti, invio di coupon e offerte personalizzate, real time marketing, geomarketing, per citare alcune strategie.

Intervistato da Marc Sondermann (direttore di fashionmagazine.itFashion ed eBusiness), Gianluigi Zarantonello, manager di una primaria azienda del lusso, nonché autore del libro "#Marketing technologist: Trasformare l'azienda con il cliente al centro", si è focalizzato su alcuni aspetti critici. «Il cliente va servito nel modo migliore possibile attraverso tutti i canali». Talvolta in azienda chi fa le procedure o mette a disposizione le tecnologie non ha bene in vista il cliente, non conosce i problemi che ha vissuto nella sua shopping experience: non riuscirà mai a soddisfarlo al meglio se non lo sa ascoltare. Un'altra questione è legata alla segmentazione: attenzione alla macchina a monte che va ben organizzata. Diversamente sarà complesso gestire un numero elevato di profili.

A proposito di cliente al centro, un altro intervistato, Gabriele Gianello, Global Marketing, eBusiness & Communication executive del marchio Santoniha parlato di rapporto quasi «morboso» con il cliente, specie nel caso di affezionati di scuderie automobilistiche iconiche o nel mondo delle moto GP. Il customer care, in questo caso, rappresenta una miniera di informazioni, che possono essere condivise sia per avviare nuove iniziative nello sviluppo prodotto sia per strategie di comunicazione e di e-commerce. La sfida oggi, a livello di tecnologie, sono mercati come l'Asia e gli Usa, dove la profilazione è difficile e «dove non esiste una comunicazione fluida fra retail online e offline».

In chiusura Francesco Chiappini ha osservato come spesso in azienda il peso dell'email marketing sul fatturato non superi il 2% mentre si puo' arrivare a quote del 15%-20% con benefici evidenti in termini di tassi di conversione, nel giro di pochi mesi dall'avvio di una strategia mirata.

In sintesi, i consigli dell'esperto sono sei: analizzare il traffico e il database, definire i segmenti, preparare le strategie e fissare la marginalità sui segmenti, impostare le attività di follow up (come mail, offerte personalizzate o raccomandazioni), implementare i sistemi di referral marketing (promozioni con il passaparola) e di fidelizzazione e avviare attività di call selling e marketing offline, specie se si tratta di B2B. «I soldi - è lo slogan di Chiappini - sono nel tuo database e nel tuo traffico: sfruttali al massimo». 

e.f.
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