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Nicola Pianon (Boston Consulting Group): «Per i consumatori True-Luxury esperienze più private e meno prodotti»

L'impatto del Coronavirus sul mondo luxury è stato al centro della settima edizione dell'Altagamma Consumer Retail & Insight: sotto la lente un consumatore il cui stile di vita e le cui esigenze sono stati stravolti da un periodo relativamente breve, ma che ha lasciato e lascerà conseguenze anche a lungo termine.

Due gli approfondimenti intorno ai quali si è sviluppato il webinar di stamattina, alla presenza di Matteo Lunelli (presidente di Altagamma), Sabina Belli (ceo di Pomellato Group e vicepresidente di Altagamma per la gioielleria), Scott Malkin (fondatore e presidente di Value Retail) e Stefania Lazzaroni (direttore generale di Altagamma) nel ruolo di moderatrice.

Il primo focus, illustrato da Nicola Pianon (senior partner e managing director di Boston Consulting Group) e da Filippo Bianchi (managing director e partner di Bcg) è stato quello fornito dalla True-Luxury Global Consumer Insight, indagine condotta in due momenti - pre-Covid (nel gennaio scorso) e post-Covid (durante questo mese di giugno) - su più di 12mila persone che spendono mediamente 39mila euro l'anno in beni di lusso.

Emerge innanzitutto che la crisi ha messo un freno a un decennio di sviluppo nell'alto di gamma, il cui mercato globale stava viaggiando con un trend positivo, stimando per il 2020-2022 una crescita del 3,2%, con un +5,8% relativo al lusso esperienziale.

Ora invece anche le previsioni più rosee indicano un -35%/-45% nel 2020, di cui un -25%/45% nel lusso personale e un -40%/60% in quello esperienziale.

Il 57% dei consumatori protagonisti della True-Luxury Global Consumer Insight conferma che si asterrà nel breve periodo dal fare spese significative, con il 43% convinto che la ripresa non sarà rapida. Unica eccezione i cinesi, che nel 77% dei casi guardano al futuro con un relativo ottimismo.

Cinesi che, come è noto, hanno un'importanza decisiva per il turismo (e quindi anche per gli acquisti) in Italia. Ma se prima della pandemia dominavano la classifica dei viaggiatori nel nostro Paese, ora scivolano al terzo posto. «Per riconquistare il loro interesse - ha osservato Nicola Pianon - e rassicurare gli altri turisti, visto che il loro ruolo è vitale per la nostra economia, la priorità delle autorità italiane e delle griffe dell'alto di gamma è sponsorizzare collettivamente il brand Paese».

A questo proposito Matteo Lunelli ha affermato che Altagamma sta collaborando con le istituzioni, aggiungendo che se è vero che assisteremo a un afflusso meno massiccio dall'estero, si tratterà però di presenze più selezionate e maggiormente in linea con il vero dna italiano, fatto di cultura, arte e bellezza.

Le tendenze che stanno plasmando la nuova realtà del lusso sono in parte temporanee e in parte destinate a durare. Nella prima categoria rientrano, secondo l'analisi di Bcg, un'esperienzialità più intima e a corto raggio, che privilegia per esempio l'alta cucina, il wellness e l'home design; la tendenza dei cinesi a diventare da altospendenti globali a consumatori locali; e, non ultima, una battuta d'arresto dei Millennials e dei giovani, con ridotte possibilità di spesa ma speranzosi in un recupero.

La seconda categoria evidenzia una polarizzazione di valori tra Oriente e Occidente: il mantra sui nostri mercati è «Sobriety is the way», mentre in Cina «Extra is cool». Per i consumatori cinesi, dunque, la preferenza verso brand dalla forte riconoscibilità, arricchiti da elementi di stravaganza e divertimento, crescerà del 14%, mentre per gli occidentali queste caratteristiche diventeranno meno importanti (-9%), a favore della slow fashion e della qualità intrinseca del prodotto.

Fondamentale poi il ruolo della sostenibilità - o meglio della responsabilità sociale -, mentre il clienteling 2.0 sarà un driver delle relazioni tra marchi e consumatori, senza soluzione di continuità tra offline e online. Questo grazie alla combinazione tra strumenti avanzati, come il machine learning, e le capacità umane, in grado di ricreare anche attraverso una conversazione telefonica o una chat lo stesso grado di attenzione e di servizio dell'interazione fisica.

Proseguirà inoltre l'accelerazione dei canali online, sperimentata durante il lockdown, che avrà come altra faccia della medaglia un'evoluzione necessaria del retail, con store improntati a un assortimento iper-localizzato e alla consulenza personalizzata alla clientela.

Va infine monitorato il canale del second-hand e del noleggio, che potrebbe diventare per i luxury brand un asset da gestire in prima persona e non da delegare a terzi.

Da notare infine che, in base allo studio di Bcg, la previsione per il 54% del campione è che i viaggi di lavoro caleranno. Al contrario, c'è un 60% che scommette su un aumento degli spostamenti legati allo svago, anche se occorrerà aspettare nove mesi per assistere a una vera ripresa degli spostamenti internazionali.

Lo studio Altagamma Retail Evolution, presentato da Luca Solca (senior research analyst, Luxury Goods di Bernstein) è stato il secondo cardine dell'Altagamma Consumer and Retail Insight, da cui è emerso che le imprese del lusso devono difendere con le unghie e con i denti i loro flagship e siti monomarca, specchio di identità uniche e irripetibili (si veda la notizia di approfondimento su fashionmagazine.it).

Applicando queste considerazioni al mondo dei gioielli, Sabina Belli di Pomellato si è detta convinta che le boutique si trasformeranno in veri e propri "salotti" selettivi, dove ammirare le nuove creazioni e le loro storie, anche in presenza di maestri orafi.

Sempre di retail, ma in altro ambito, ha parlato durante il webinar Scott Malkin, fondatore e presidente di Value Retail, player nato con gli outlet ma spinto dall'ambizione di renderli "villaggi del lusso", che conta su 3 miliardi di dollari di fatturato, 11 location di cui due in Cina e milioni di visitatori in tutto il mondo.

«Il futuro dello shopping - ha osservato - è online ma quello dei brand è fisico. Un legame magico si forma quando i consumatori interagiscono con un marchio nella vita reale. Nel post-Covid le aziende dovranno riguadagnarne l'amore, insistendo su qualità e servizio. Ricordiamoci che "retail is detail" e che a muovere l'esperienza d'acquisto è sempre l'emozione, oltre alla fiducia: se una label promette una cosa e ne fa un'altra, è la fine del gioco».



a.b.
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