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Luca Solca (Bernstein): «Il traffico a prezzo pieno in negozio è la sfida del lusso»

Negli ultimi anni i negozi del lusso hanno cambiato pelle, investendo in servizio ed esperienzialità, ma il retail fisico non ha smesso di fare lo slalom tra crescenti complessità, soprattutto dopo che il lockdown ha trasformato l'online nell'unico (o quasi) canale d'acquisto.

Da queste considerazioni è partito, durante l'Altagamma Consumer and Retail Insight, Luca Solca (senior research analyst, Luxury Goods di Bernstein) per illustrare l'ottava edizione dello studio Altagamma Retail Evolution.

«Si assiste alla convergenza di forze che portano a una riduzione del traffico a prezzo pieno, nella fattispecie all'interno dei monomarca», ha esordito Solca, ricordando che tramite l'online le persone possono trovare ottime offerte sulle piattaforme digitali multimarca, oltre ad approfondire la conoscenza di prodotti e brand attraverso opinion leader e social media. Ma esistono altri veicoli di "distrazione", dal travel retail ai factory outlet.

In questo contesto multisfaccettato ai player di moda e lusso non resta che mettere in campo strategie reattive ad ampio raggio, in primis la riduzione dell'esposizione al wholesale e al grey market.

«Le griffe più forti, a partire da Louis Vuitton - ha sottolineato Solca - si impegnano nella costruzione di un ecosistema chiuso, riducendo le dispersioni di traffico e cercando di riportare i clienti in negozio oppure nei loro e-store».

Evitano allora sconti aggressivi, sviluppano attività articolate sui social media e trasformano il monomarca fisico in un'entità in divenire, ricca di sorprese: gli eventi instore, i pop up, il lancio di capsule, l'allestimento di caffè e ristoranti nei punti vendita, il dialogo con il territorio sono stati negli ultimi anni alla base della trasformazione di luoghi un tempo considerati poco accessibili in realtà più stimolanti e avvicinabili.

«La stessa attività sul digitale - ha precisato il senior analyst di Bernstein - è stata studiata in modo da mantenere il traffico in ambito fisico».

Solca ha citato altri esempi, a partire da Moncler, che ha scelto di limitare rigorosamente la presenza nel wholesale, e Prada che nel suo ambito sta seguendo un iter simile, anche utilizzando l'arma della digitalizzazione.

Un retail già forte è la base anche per resistere alle spallate del Covid, «perché, seppure in un mercato alle prese con il terreno scivoloso degli invenduti, è sempre negli store delle griffe che i clienti possono apprezzare appieno il carattere dei marchi, esserne colpiti e ispirati. Ed è qui che le realtà del comparto hanno investito gran parte del proprio flusso di cassa».

«La produttività dello spazio retail è vitale, dal punto di vista sia strategico che finanziario», ha ribadito Solca, mostrando come questa produttività 20 anni fa vedesse posizionamenti simili tra i brand, mentre ora alcuni sono balzati verso l'alto (per fare due nomi, Gucci e Vuitton) e altri sono inesorabilmente scesi di livello.

A proposito di Gucci, è una delle griffe che hanno aumentato i prezzi in questa fase post-Coronavirus: «Così si tutela in un momento in cui i volumi sono più bassi - ha commentato il senior analyst -. Si sta aprendo una grossa forbice tra chi ha questa possibilità e chi invece non se la può permettere».


a.b.
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