ALTAGAMMA CONSUMER INSIGHT 2021

Il mercato globale dovrebbe tornare ai livelli pre-Covid entro il 2022

Segnali positivi, anche superiori alle aspettative, giungono dall'ottava edizione dell'Altagamma Consumer Insight, che fa il punto sull'evoluzione dei consumatori dell'alto di gamma a un anno e mezzo dall'inizio della pandemia insieme a Bcg-Boston Consulting Group, artefice dello studio True-Luxury Global Consumer Insight.

Emerge infatti che, dopo un anno in cui l'unico incremento di acquisti si è registrato nella parte più alta della piramide dei consumatori, il mercato globale si sta gradualmente riprendendo e secondo le stime tornerà ai livelli pre-Covid entro il 2022.

Trainante il ruolo di Usa e Cina: l'attitudine al consumo sul mercato statunitense si è riattivata più rapidamente del previsto, grazie anche ai robusti sostegni governativi, mentre per quanto riguarda i cinesi si dovrebbe consolidare la tendenza al rimpatrio degli acquisti, avviata durante il Covid-19.

Centrale il ruolo di Millennial e Gen Z, destinati a rappresentare nel 2025 il 60% del totale dei consumatori. Di conseguenza, fra i grandi trend di consolidamento del mercato spicca la virtualizzazione sempre maggiore dell'alto di gamma, attraverso nuovi strumenti di engagement digitale.

Determinante sarà un sistema distributivo sempre più omnicanale: si valuta che l'anno scorso il 46% del target True Luxury abbia concluso gli acquisti instore, con un 30% che prima ha fatto ricerche online. 

Inoltre in Cina e Usa hanno avuto successo i livestream virtuali, che hanno registrato altissimi tassi di conversione. Negli States il potenziale del mercato dei livestream potrebbe toccare entro il 2023 i 25 miliardi di euro. Tuttavia, nel contesto del Clienteling 2.0 lo human touch rimarrà fondamentale: il cliente, soprattutto altospendente, cerca personalizzazione e interazione.

Più che mai in auge il tema della sostenibilità: il processo decisionale di sei consumatori su dieci (o sette su dieci nel caso di Millennial e Gen Z) è influenzato dal fattore sustainability, mentre continua il boom di second hand e rental. Il 18% in media dei consumatori ha sperimentato l'affitto di beni di lusso (+13%), con una punta del 21% tra i giovani e giovanissimi.

Il 35% ha venduto almeno un prodotto di seconda mano (con picchi del 44% per la Gen Z e del 37% per i Millennial) e il 25% lo ha comprato.

A livello di stili, continua la polarizzazione tra gusto occidentale e orientale: il primo più sobrio e il secondo più fantasioso e stravagante. 

Come sottolinea Matteo Lunelli, presidente di Altagamma, «il comparto ha mostrato solidità e sta rispondendo velocemente alle nuove tendenze socio-culturali. Da non sottovalutare, tra i vari fattori, l'ingresso dei brand nel gaming, un ambito il cui valore ha raggiunto nel 2020 i 178 miliardi di dollari».

Lunelli è intervenuto al webinar di presentazione della ricerca, insieme a Sarah Willersdorf e Filippo Bianchi (managing directors & partners di Boston Consulting Group), Laura Burdese (presidente e ceo di Acqua di Parma), Lelio Gavazza (executive vice president Sales and Retail di Bulgari), Nicola Pianon (managing director & senior partner di Boston Consulting Group), Paolo Riva (general manager, Brand Partnerships & Merchandising di Neiman Marcus) e Luca Solca (senior research analyst, Global Luxury Goods di Bernstein). A moderare il panel Stefania Lazzaroni, direttore generale di Altagamma. 

Una riflessione sul vertice della piramide True Luxury, rappresentata da circa due milioni di consumatori, è arrivata da Filippo Bianchi di Bcg: «Nel 2019 questa fascia ha generato 60 miliardi di euro in valore di mercato, mentre durante la pandemia hanno avuto a disposizione più tempo, complice lo smart working, e più denaro, avendo ridotto spese e viaggi».

Questo, secondo Bianchi, «ha prodotto un incremento del 17% del loro valore di mercato che, sommato a una contrazione generale lungo il resto della piramide, ha portato questi consumatori a raddoppiare in un anno la loro rilevanza, registrando un aumento della quota dal 6% al 12% nel 2020».

L'anno scorso solo due gruppi di consumer, entrambi appartenenti al segmento True Luxury e quindi con un più elevato potere di spesa, hanno acquistato di più: si tratta dei Beyond Money e dei Top Absolute, protagonisti di una crescita del 17% in valore e del raddoppio della quota citato da Bianchi.

Al contrario, la categoria Aspirazionale (che in tempi pre-Covid valeva il 90% in termini di numero di consumatori e il 62% per quanto concerne il valore degli acquisti) è calato in numero del 20%, attestandosi al 55% della quota di mercato. 

Nel contesto post-Covid si stima che il lusso personale beneficerà maggiormente della spesa locale e il secondo di quella estera.









a.b.
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