altagamma retail insight 2021

Acquisti a corto raggio, experience, ibridazione tra i canali: le sfide del lusso

I dati emersi dalla nona edizione dello studio Luxury Retail Evolution & The Digital Revolution, realizzato da Altagamma in collaborazione con Bernstein, sono stati alla base delle riflessioni di Michele Norsa (vice presidente esecutivo di Salvatore Ferragamo), Chris Morton (ceo & founder di Lyst), Michael Ward (managing director di Harrods), Luca Solca (senior research analyst, Global Luxury Goods di Bernstein), Nicola Pianon (managing director & senior partner di Boston Consulting Group) e Matteo Lunelli (presidente di Altagamma) durante la seconda parte della conferenza digitale Altagamma Retail Insight 2021. Testimonianze coordinate da Stefania Lazzaroni (direttore generale di Altagamma).

«La pandemia ha cambiato flussi e modalità di acquisto - ha esordito Michele Norsa di Ferragamo - e ora occorre un'operazione di riequilibrio, a livello geografico ma anche di canali. Alla base c'è la retail experience, un valore fondante del lusso, che si esprime nei monomarca ma anche nei department store. Lo sviluppo dell'e-commerce durante la pandemia è un dato di fatto e, tuttavia, i lockdown ci hanno insegnato che mangiare il cibo cucinato da uno chef, consegnato a casa con un delivery, non è la stessa cosa che consumare l'identico cibo seduti al tavolo di un ristorante stellato».

Questo non significa sminuire l'avanzata dell'online, che ha contribuito all'exploit di realtà come Lyst, vetrina virtuale per oltre 2mila retailer con milioni di shopper in tutto il mondo, un focus su Europa, UK e Usa e la prospettiva di espandersi in un'area promettente come la Cina.

«La pandemia ha accelerato l'ascesa del digitale, già tangibile negli ultimi cinque anni - ha sottolineato Chris Morton -. Su questo canale, come nell'offline, l'experience sarà fondamentale, anche se in realtà ragionare per compartimenti stagni è superato, visto che ormai i consumatori usano il digitale come telecomando della propria vita. Anche comprare sul web con a fianco un bicchiere di buon vino può essere considerato un'esperienza di lusso. La raccolta e analisi dei dati è e sarà prioritaria: noi ci crediamo e la consideriamo un asset nel legame con i brand».  

A nome di Harrods, che ha riaperto i battenti il 12 aprile con nuovi shop-in-shop e pop up store, ha parlato Michael Ward, tornando a sua volta sul concetto di experience, «che significa coinvolgere chi entra nel nostro department store non solo con un'offerta che non teme rivali di ready-to-wear e accessori, ma anche cooptando i più grandi chef o presentando un intero reparto dedicato alle mille declinazioni del cioccolato. Questo senza tralasciare il digitale, in prima linea nei nostri investimenti, soprattutto dopo l'intesa siglata con Farfetch nel 2019 come partner globale nello sviluppo dell'e-commerce».

«Le scelte di Harrods confermano che la differenziazione è un asset - ha osservato Luca Solca -. Nel quadro attuale, inoltre, per i grandi retailer multimarca è il momento di tornare alle origini ossia ai propri consumatori, cui fornire un valore aggiunto. Chi ha un dna ben definito e riconosciuto parte avvantaggiato».

«Le realtà del lusso dovranno rispondere a una fase di alcuni anni, in cui gli acquisti saranno più a corto che a lungo raggio - ha ribadito Nicola Pianon -. Per esempio, se nel 2019 due terzi dei cinesi abbienti facevano shopping durante i loro viaggi, ora lo scenario si è ribaltato. Andranno presidiati i più altospendenti, attraverso sia l'online che l'offline, dove i negozi fisici continueranno ad avere un ruolo chiave ma solo se sapranno garantire ai clienti cura, personalizzazione ed esperienza». 

«Da tenere d'occhio Millennials e Gen Z - ha concluso Pianon -. Nonostante la loro fascia di età sia stata particolarmente penalizzata dalle ripercussioni economiche della pandemia, mantengono un sentiment positivo verso il lusso, al contrario di Baby Boomer e Gen X, meno colpiti ma più cauti negli acquisti».

Un filo rosso che ha legato gli interventi di tutti i relatori è stata la sostenibilità, non un di cui, ma un elemento chiave per sintonizzarsi con un mercato profondamente mutato e desideroso di informazioni dettagliate sui prodotti e la loro provenienza.

L'ultima parola è spettata a Matteo Lunelli. «Siamo di fronte a un consumatore "agnostico" nella scelta tra canale fisico e online - ha sintetizzato -. Certo è che per decenni il retail ha trainato la crescita della nostra industria e già da qualche anno si è trovato al centro di un processo di evoluzione, dovuto anche (ma non solo) all'avanzata dell'online».

Le imprese italiane, secondo Lunelli, «stanno attuando una profonda trasformazione del proprio modello di business in ottica digitale, con conseguenze sul retail, in particolare dopo il balzo in avanti del 2020, dovuto al dilagare del Covid. Questa svolta necessita di grandi investimenti, che richiedono solidità finanziaria e competenze specifiche. Il Pnrr (Piano Nazionale di Ripresa e Resilienza) e i 14 miliardi di euro dedicati alla Transizione 4.0 saranno in tal senso - e ce lo auguriamo - un supporto concreto anche alle aziende eccellenti del made in Italy».










a.b.
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