Altagamma Retail Insight 2021

Luca Solca (Bernstein): «Contrastare il calo del traffico nei monomarca luxury si può, ma costa caro»

Esplorare le implicazioni strategiche per il comparto retail di lusso e moda in seguito alla forte esplosione del digital, in uno scenario in cui l’alto di gamma è stato impattato in modo significativo dalla pandemia: questo il focus della ricerca Luxury Retail Evolution & The Digital Evolution, presentata oggi (27 aprile) nel corso del Retail Insight 2021 di Altagamma.

Come ha spiegato Luca Solca, senior research analyst, Luxury Goods di Bernstein, «il trend del digital era già emerso prima della pandemia, ma ha avuto un’accelerazione significativa - del 23% - nel 2020, rispetto al 12% del 2019, per un totale di circa 50 miliardi di euro. Un salto di cinque anni in soli 12 mesi, destinato a continuare, tanto che entro il 2025 si prevede che le vendite online rappresenteranno un terzo del mercato». 

Si tratta di un dato di fatto che avrà ripercussioni importanti dal punto di vista strategico. «Prima dell'esplosione del virus - ha chiarito Solca - c’erano già potenti forze che allontanavano il traffico dai negozi del lusso, ma ora questo problema si è molto esacerbato. Un rischio piuttosto rilevante, dato nell’industria del lusso c’è una correlazione decisamente stretta fra il trend nelle vendite in negozio e quello di ritorno sul capitale investito, che ha un’incidenza diretta sul valore in Borsa delle aziende».

La sfida sul tema della produttività dello spazio e del calo del traffico diventa quindi ora molto più pressante e impone ai player di darsi da fare per contrastare l’emorragia di traffico. La notizia rassicurante, come ha sottolineato Solca, è che di cose da fare ce ne sono tante: «Bisogna puntare su esibizioni speciali, capsule, pop up, diversificazione dei flagship per renderli più interessanti, servizi dedicati ai consumatori sempre più a valore aggiunto, come i personal shopper e le aree speciali riservate nelle boutique».

Il problema è che si tratta di attività onerose e che rappresentano un’ulteriore escalation dei costi fissi per competere. Un aspetto che è sostenibile più facilmente quando si beneficia di un vantaggio di scala e che invece grava in modo particolare sulle imprese italiane di piccola e media dimensione.

Come evidenzia la ricerca di Bernstein, lo sviluppo del digital spinge verso il consolidamento strutturale della distribuzione multimarca. Nel mondo digitale il traffico si muove su Internet alla velocità della luce e può concentrarsi su chi riesce a sviluppare un vantaggio in termini di profondità di assortimento, generando una situazione in cui il vincitore prende tutto. 

A questo proposito Solca ha mostrato un grafico emblematico, da cui si evince l’enorme preponderanza di Farfetch Lyst rispetto ad altri player come MytheresaLuisaViaRoma Matchesfashion.

Guardando poi alla classifica relativa al traffico delle insegne dei grandi magazzini tradizionali e delle nuove aziende digitali, emerge che realtà come Farfetch, Mytheresa o Lyst oggi sono davanti a grandissima parte dei grandi magazzini tradizionali, come RinascenteGaleries Lafayette, ma anche come Harrods Selfridges. Gli unici due che precedono Farfetch sono Macy’s Nordstrom.

Quindi i nuovi e-tailer e marketplace ottengono maggiori risultati non solo rispetto agli altri multimarca digitali, ma anche se rapportati ai multimarca fisici, come i grandi magazzini tradizionali, e alla maggior parte delle aziende strutturate dell’alto di gamma.

Inoltre lo sviluppo delle e-concession, in cui la spedizione del capo è in capo agli stessi brand, richiede la capacità di fare leva sullo stock globale del marchio, e non su quello in capo allo specifico retailer: ciò favorisce ancora una volta i big player digitali emergenti, che hanno già collegato un elevato numero di location di stock.

Un obiettivo che ancora una volta richiede investimenti in tecnologia, ma che rappresenta una chance ulteriore per le grandi piattaforme di guadagnare ulteriori quote di mercato. 

«Sarà interessante capire gli sviluppi di questo approccio – ha concluso Solca - visto che Harrods, Printemps e Farfetch hanno già sottoscritto accordi di questo tipo». 

La reazione delle grandi griffe, se si pensa a ciò che Gucci, Prada, Dolce&GabbanaValentino e Burberry hanno annunciato negli ultimi trimestri, è che tutte hanno indicato una forte riduzione dell’esposizione al canale wholesale.

«Questo accelera il processo di consolidamento del retail multimarca - ha evidenziato l’analista di Bernstein - perché i big stanno tagliando l’erba sotto i piedi a boutique indipendenti che magari nel passato si erano spese sul fronte del mercato grigio o parallelo».

D’altra parte, esistono delle buone ragioni che spingono in questa direzione, «perché spesso i grandi marchi hanno assistito a cortocircuiti tra i clienti wholesale da una parte e le piattaforme dall’altra e hanno finito di frequente per diventare concorrenti di se stessi. L’implicazione è che ora le griffe potranno tornare ad avere un maggiore controllo del prezzo».

C’è inoltre anche un immediato tornaconto finanziario, ha aggiunto Solca, perché se la label in precedenza vendeva a prezzo wholesale e quindi incassava tra il 40% e 50% del prezzo retail, nel momento in cui opta per la concessione digitale incassa il prezzo retail meno la commissione che paga la piattaforma (ossia circa il 15%).

«Si tratta di un vantaggio importante per i grandi nomi che generano traffico, ma impatta su un elemento importante del panorama italiano, ossia le boutique multimarca indipendenti, che nel frattempo si sono trasformate sempre più in veicoli di attività parallela», ha ribadito Solca.

Tale aspetto, insieme al consolidamento del wholesale, crea un problema per i marchi più piccoli, più dipendenti da questo canale e che a valle dovranno confrontarsi con interlocutori più forti. 

In sintesi, la trasformazione da attività wholesale ad attività in concessione digitale funziona per i marchi molto grandi, capaci di attirare traffico, mentre per le label più piccole, come la gran parte delle realtà italiane, è un ulteriore svantaggio strategico di cui occorrerà tenere conto.

Importante sarà capire quali opzioni si presenteranno ai diversi marchi. «I big, ormai integrati al 100% sulla distribuzione digitale, subiranno poco l’impatto derivante dal consolidamento della distribuzione multimarca, perché realtà come Vuitton, Chanel, Dior effettuano tutte le vendite sui negozi monomarca o sui loro brand.com. La piattaforma multimarca può essere utile per un certo tipo di quantitativi e stock, se permette di reclutare clienti nuovi e avere la totale visibilità dei loro dati», ha sottolineato Solca.

Per i marchi di secondo livello, che hanno un 80% di retail, le piattaforme che consolidano il wholesale possono essere utili per accelerare la trasformazione da wholesale nel mercato grigio in concessioni digitali; per tutti gli altri (ossia lo zoccolo duro delle label italiane) sarà necessario diversificare e differenziare il più possibile il proprio ruolo all’interno dello spazio competitivo.

c.me.
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