Bene i prodotti, giù i servizi
Nel 2020 gli acquisti online degli italiani sono cresciuti del 3,4% a 32,4 miliardi di euro. La performance tiene conto del buon andamento delle vendite di prodotto (+45% a 25,9 miliardi), a fronte della flessione nel settore dei servizi (-52% a 6,5 miliardi con in testa turismo e trasporti), a causa della pandemia. Lo rileva la più recente indagine dell’Osservatorio eCommerce B2C - Netcomm School of Management del Politecnico di Milano presentata oggi alla XVI edizione del Netcomm Forum.
Tra i comparti che hanno registrato una crescita esplosiva in valore assoluto spiccano Informatica ed Elettronica di consumo (+1,9 miliardi di euro), Food&Grocery (+1,3 miliardi), Arredamento e Home Living (+1,1 miliardi).
La penetrazione dell’online sul totale degli acquisti retail è passata dal 7% del 2019 al 9% del 2020.
Secondo Roberto Liscia, presidente di Netcomm, ora serve un cambio di paradigma. «Occorre ragionare con una visione di “connected economy” - afferma - che aggreghi e sappia creare sinergie per cittadini, consumatori, imprese e Pubblica Amministrazione. È necessario sviluppare un programma concreto di transizione al digitale, che supporti e faciliti le imprese in un processo definitivo e irreversibile, connettendo sistematicamente i distretti, le filiere industriali, gli organi pubblici e le imprese, per offrire ai cittadini e ai consumatori benefici e servizi in linea con i nuovi stili di vita e per supportare le aziende nell’essere sempre più sostenibili e competitive».
«La pandemia - commenta Riccardo Mangiaracina, responsabile scientifico dell’Osservatorio - ha avuto un duplice impatto. Da un lato ha frenato la crescita dell'e-commerce B2C in Italia, con l’eccezione di alcuni settori merceologici come il Food&Grocery. Dall’altro ha modificato gli equilibri on-offline, forzando le aziende a soddisfare le mutate esigenze di consumo e ad accelerare il processo di digitalizzazione e spingendo i consumatori a un utilizzo più frequente dei canali online. Questi cambiamenti permetteranno all’e-commerce italiano di continuare a crescere anche nel 2021. In particolare, ci aspettiamo un ulteriore aumento degli acquisti digitali, trainato da un consolidamento nei comparti di prodotto e da una leggera ma significativa ripresa dei servizi».
Secondo una ricerca di Netcomm condotta da The European House - Ambrosetti, già nel 2019, prima del Covid, l’e-commerce era stato uno dei settori che aveva incrementato di più il proprio peso, incidendo profondamente sulla crescita sia del fatturato del totale delle attività economiche (+19,2%), sia sulla crescita dell’occupazione delle imprese italiane (6,7% sul totale).
Nel 2020 gli operatori che si sono affidati in parte o del tutto alla rete di vendita digitale hanno visto crescere in maniera importante i ricavi delle vendite e delle attività legate all’e-commerce: durante il lockdown il 50% dei merchant e brand owner ha aumentato il proprio fatturato di vendita online di oltre il 100%, mentre per il 50% dei Business partner la crescita si è attestata tra +il 21% e il 75%.
Da una ricerca di Netcomm realizzata in collaborazione con MagNews sulla trasformazione dei percorsi di acquisto dei consumatori tra il 2020 e il 2021 nei settori Fashion, Food e Personal Care sono state individuate cinque nuove tipologie di consumatore: Consumatore Contemporaneo, Fast Shopper, Offline Buyer, Omnichannel Shopper e Digital First.
Il trend principale è un consistente trasferimento del comportamento d’acquisto da un approccio prevalentemente fisico o omnicanale a uno Digital First (acquisti solo online).
In basse al report, i consumatori digitali hanno incrementato gli acquisti di moda fra il 2% e il 12,9% rispetto al 2020. Questa categoria ha comprato di più anche nei segmenti Food (da 2% a 9,9%) e Personal Care (da 2% a 12,8%).
Ciò che si osserva è che nei percorsi di acquisto di articoli di moda i consumatori utilizzano in media oltre quattro touch point tra le fasi di pre e post acquisto: si tratta del numero maggiore di touch point rispetto ad altri settori esaminati.
Restano importanti quei punti di contatto che vanno a integrare l’esperienza digitale con quella fisica, come la possibilità di effettuare il reso online, vedere/provare il prodotto ed effettuare il reso in store.
Quello della moda è un mercato online molto concentrato: il 71% degli acquisti è effettuato presso i primi dieci retailer.
I grandi player nativi digitali hanno modificato per sempre il percorso tradizionale dell’utente, unendo la flessibilità di alcuni meccanismi offline (per esempio la possibilità di provare un capo ed effettuare un reso gratuito), alla competitività dei prezzi (dovuti all’assenza di punti vendita e costi correlati) e all’enorme assortimento e varietà di capi.
In generale, i ricercatori ipotizzano che, una volta rientrata l’emergenza sanitaria, l’utilizzo dei canali digitali nel suo complesso registrerà una leggera flessione, legata alla volontà dei consumatori di ritornare a vivere le esperienze di consumo offerte dai canali fisici. Tuttavia, la percentuale di consumatori che continuerà ad adottare i touchpoint digitali all’interno dei propri percorsi di acquisto è destinata a restare più elevata rispetto al periodo pre-pandemia, anche alla luce dell’alta soddisfazione offerta dalle esperienze online.
e.f.