Ceo Roundtable

Benefit Cosmetics, Avon, CoreMedia: la rivoluzione del beauty parte dalle persone

Da sempre caratterizzato da grande dinamismo, il settore del beauty ha dovuto accelerare ulteriormente la propria evoluzione negli ultimi due anni, dimostrando resilienza e capacità di reagire nelle stagioni difficili della pandemia. Se ne è parlato alla Ceo Roundtable di Fashion, nel panel che, con la moderazione di Annalisa Betti, ha visto a confronto Laura Arrigoni di Benefit Cosmetics, Alessandro Mirandola di Avon Italia ed Elena Bertaiola di CoreMedia.

Lanciata nel 1976 dalle sorelle Jane e Jean Ford, che aprono il loro negozio a San Francisco, Benefit nasce con il motto: «La risata è il migliore dei cosmetici». Il brand, che sperimenta anche la formula della vendita tramite catalogo, approda nel 1990 con un corner da Henri Bendel a New York e nel 1997 vola a Londra da Harrods.

Nel 2000 viene acquisito dal gruppo Lvmh e nel 2008 approda in Italia, con una scelta ben precisa: «Avere una struttura molto snella, con una grande presenza nel brick and mortar e con una distribuzione in esclusiva con Sephora», ha raccontato Laura Arrigoni, country manager Italia dell’azienda.

«A fare la differenza - ha spiegato - sono stati i prodotti, con il loro packaging divertente e colorato, i nomi suggestivi dati a ciascuno e la scelta di lanciare nel 2015 una linea specifica per il trucco delle sopracciglia con ben 45 referenze. Una decisione che ha portato all’invasione di massa nei negozi Sephora dei brow bar, dove farsi fare davanti a tutti (cosa rivoluzionaria) le sopracciglia da personale esperto, scelto anche per le doti di empatia».

Una scelta vincente a quasi 15 anni di distanza, ha puntualizzato Arrigoni, «se si considera che il 48% del giro di affari di Benefit Cosmetics viene realizzato proprio con i prodotti per sopracciglia e se si tiene presente che oggi Benefit è la quarta marca nel mercato del make up, preceduta a poca distanza da Lancôme e con Dior numero uno e Chanel numero due».

Strategico per Benefit, fin dal 2014, il ruolo dei social: «Abbiamo creato il sito con i nostri indirizzi domestici, che hanno avuto un ruolo determinante nell’aumentare la notorietà del brand, grazie a un sistema di kpi e metric che misuriamo mensilmente e ci permettono di determinare se i post hanno avuto l’effetto desiderato».

È nata così una community fortissima in cui è strategico il rapporto con gli influencer: «Entriamo in contatto con loro, creando rapporti personali a livello umano. Per non parlare delle celebrity, che in alcuni casi non vogliono essere neanche pagate. Siamo un marchio dal dna fortissimo».

Una label che ora si mette alla prova anche con il Metaverso: «Abbiamo bisogno di capire se applicato al beauty può funzionare. Per questo facciamo un periodo di prova di tre mesi con uno spazio virtuale dove visitare il brow bar, avere una consulenza su trucco e sopracciglia e frequentare uno spazio divertente con una discoteca Benefit».

Altra case history analizzata nella tavola rotonda è stata quella di Avon, marchio da sempre legato alla costruzione di relazioni personali, che durante la pandemia ha dovuto intervenire in maniera drastica sul proprio modello, per poter continuare a offrire un’esperienza personalizzata al consumatore, tramite il digital. «Eravamo tutti su Zoom e siamo riusciti ad arrivare lo stesso alle persone», ha sottolineato Alessandro Mirandola, general manager di Avon Italia.

«Noi siamo da sempre una community, e da sempre inclusiva, anche in ambito sociale a supporto delle donne - ha proseguito Mirandola -. Ci serviamo di cinque milioni di consulenti di bellezza (non semplici presentatrici), non necessariamente donne e diamo a tutti la chance di iniziare il percorso. Avevamo soltanto il canale fisico mentre oggi la cliente, se sceglie di farsi mandare il prodotto direttamente a casa, può utilizzare l'e-commerce interfacciandosi con l’azienda, anche se il nostro fulcro resta sempre la consulenza personalizzata».

Emblema dell’impegno di Avon sul fronte della corporate social responsability è la Avon Foundation for Women, «la più importante entità mondiale in questo campo, che lotta contro il tumore al seno e ora anche contro le violenze domestiche».

La mission di Avon in questo momento, ha proseguito Mirandola, «è far sapere alle persone che la qualità del prodotto è eccellente, grazie al lavoro svolto nel centro di sviluppo avveniristico ubicato negli Stati Uniti, secondo a pochi».

Altro obiettivo è modernizzare il business: «Abbiamo bisogno di tornare a investire di più sul brand, come abbiamo fatto nell’ultimo anno e mezzo, periodo in cui è aumentata la consideration, non solo la conoscenza. Abbiamo intenzione di aprirci ancora di più alla omni-canalità».

Di interazione tra il digitale e le persone, approcciata da un altro punto di vista, ha parlato Elena Bertaiola, business development manager di CoreMedia, customer digital experience provider di Amburgo e leader nel beauty luxury, che ha parlato dell’importanza dei first party data, per delineare strategie di brand marketing volte ad aumentare gli acquisti. Importanti perché consentono di andare a intercettare il consumatore.

«Dal momento che il futuro del digital marketing sarà cookies free, l’unico modo per avere i dati dei clienti è chiederli tramite il loro sito, app o qualsiasi canale a disposizione. Ma non è facile – ha evidenziato -. Perché se l’azienda ha un sito frammentato che lavora su vari canali non  lineari, l’utente non viene invogliato a rimanere sul sito. Se invece viene offerta un’esperienza lineare su tutti i canali, il consumatore è spinto a entrare nel portale, a fidelizzarsi e ad acquistare».

Ma come agire affinché il consumatore che approda sul sito diventi un cliente?  «Tramite il nostro tool - ha chiarito Bertaiola - diamo la possibilità all’azienda di gestire contenuti su tutti i touchpoint. Per fare un esempio, per Lvmh abbiamo ricreato per il brand Louis Vuitton, insieme a terze parti a livello di content management, una search application che permette di andare sul sito per cercare un determinato articolo in un preciso colore, ma di trovare magari lo stesso articolo anche in una nuance diversa, in sintonia con il mood di stagione».

Questo, ha raccontato la manager, «vuol dire per noi andare al di là della personalizzazione. Ci piace che i brand possano parlare a 360 gradi con il consumatore e fare in modo che quest’ultimo si possa rispecchiare nel brand. Quindi non si tratta più solo di un lavoro dell’algoritmo, ma di un mix che comprende anche un impegno certosino, svolto in linea con il consumatore e i valori del brand stesso. Così si instaura un rapporto di vera e propria consulenza, facendo in modo che il buyer diventi customer e si fidelizzi».

«Con il nostro content management system - ha concluso Bertaiola - cerchiamo di far sì che i brand possano parlare al consumatore piuttosto che mostrare un semplice prodotto nella search, con le sole info e il prezzo».

c.me.
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