Ceo roundtable

Obiettivo love brand: per Hippocrates e Scalapay non è solo una questione di servizio, ma di relazione

Chi sostiene che molti driver d’acquisto sono legati alla convenienza, non è mai entrato in una farmacia (fisica o online) del gruppo Hippocrates Holding o non ha mai fatto shopping buy now pay later con Scalapay.

Davide Tavaniello e Riccardo Trubiani, rispettivamente ceo del network italiano di farmacie e chief of staff della fintech dei pagamenti flessibili, sono saliti sul palco della dodicesima ceo roundtable per spiegare come l’esperienza umana è sempre al centro del customer journey, e per questo è necessario comprendere appieno i bisogni dei consumatori ed evolvere di conseguenza la strategia in ogni canale.

«I clienti, specie quelli più giovani, dimostrano maggior disponibilità a fare shopping e, cosa altrettanto importante, a condividere informazioni, specialmente con i brand di cui hanno fiducia - sottolinea Trubiani -. Servizi super tecnologici come intelligenza artificiale e learning machine sui cui le aziende stanno investendo servono a rendere più interattiva l’esperienza di acquisto, ma non la umanizzano. Dare la possibilità di acquistare il bene desiderato, potendolo pagare in tre o quattro rate risponde a un bisogno vero, non è un’idea creativa fine a se stessa. Questo ci ha trasformato in un love brand davanti agli occhi del consumatore e ci ha reso un partner ideale per i nostri merchant».

Visione pienamente condivisa anche da Tavaniello, che prima ancora di fornire la sua visione sull’esperienza di acquisto premette: «Non ci accontentiamo di gestire una rete di farmacie in costante crescita, la nostra ambizione e creare un brand retail riconosciuto e amato, per questo da subito abbiamo deciso di mutuare dal mondo della moda diversi aspetti, tra cui il marketing e le gestione del Crm».

Se quindi dal punto di vista industriale Hippocrates ha approcciato il settore farmaceutico con una logica industriale di economia scala, favorendo la crescita delle proprie farmacie attraverso investimenti, competenze e una solida rete di relazioni, dal punto di vista della riconoscibilità a livello B2B ha capito che la strategia doveva seguire il binario della personalizzazione.

«Il nostro modello di farmacia - racconta Tavaniello, che ha fondato la realtà da quasi mezzo miliardo di fatturato insieme a Rodolfo Guarino - valorizza pienamente il farmacista come primo riferimento per la salute e, soprattutto, il benessere dei nostri clienti, enfatizzando il suo ruolo di consigliere e puntando sul coinvolgimento del paziente, in un’ottica di cura e, sempre più, di prevenzione».

L’esperienza di acquisto deve quindi essere il più positiva possibile. E se per Hippocrates questa valorizzazione del rapporto con il cliente passa sia attraverso aspetti fisici («abbiamo varato un nuovo format nel design delle farmacie, riducendo la barriera del bancone»), che digitali («creeremo servizi e aggiungeremo modalità di interazione tra canali come il click and collect»), per l’unicorno italiana Scalapay, che ha superato la valutazione di 1 miliardo di dollari, il segreto del successo è non tanto la gestione di un algoritmo, ma avere una visione del mercato. «Per questo collaborare con Camera Moda e partecipare al loro Fashion Trust ci offre spunti per migliorarci. Il buy now pay later non è solo una questione di check out».

an.bi.
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