Ceo roundtable on being best-in-class

Il marchio si potenzia coinvolgendo gli stakeholder. Il digital? Un acceleratore

Affinare la potenza del brand: questo il tema del terzo talk della Ceo Roundtable di Fashion, sviluppato attraverso le esperienze di marchi come Fabiana Filippi e Diadora e tenendo conto dei servizi e del know how che possono offrire operatori come Clearpay (pagamenti) e Alpenite (system integrator).

«Siamo nati a metà degli Ottanta - ha raccontato Mario Filippi Coccetta, ceo di Fabiana Filippi -. Io e mio fratello non eravamo figli d’arte, ma da subito abbiamo deciso di investire sul prodotto, con l’idea di trasformarlo in un brand. Ci siamo riusciti nel segmento medio-alto di mercato, grazie alla passione per il bello e ben fatto, che abbiamo trasmesso a tutti i collaboratori. Il nostro obiettivo è creare un’emozione per il cliente finale e farlo appartenere a un mondo». In questo percorso di crescita l’azienda del distretto umbro del cashmere sta, da un decennio circa, «ragionando» in chiave B2C, con la consapevolezza che il cliente usa il canale che più gli è comodo in un dato momento.

Per il futuro del brand Filippi Coccetta si aspetta di continuare a crescere nel segmento di appartenenza e iniziare a interagire con una fascia di consumatrici più giovani, avendo la possibilità di conoscere meglio che in passato il cliente finale. Non ultimo, di offrire servizi personalizzati. «Non penso che la tecnologia riuscirà mai a sostituire il rapporto umano - ha puntualizzato il ceo di Fabiana Filippi -. Dovrà essere più che altro un facilitatore e un acceleratore nel rapporto con i consumatori: noi mandiamo ancora biglietti di auguri scritti a mano e penso che questo non sparirà mai». Un altro auspicio di Filippi Coccetta riguarda i rapporti con il mondo della distribuzione: «Il cliente è del marchio e il canale distributivo è, appunto, semplicemente un canale. Vorrei che sparissero alcune barriere e che si avesse una visione comune. Penso che il wholesale strutturato e specializzato resterà importante, ma deve lavorare ancora di più insieme al brand».

Enrico Moretti Polegato, presidente di Diadora Sport, ha spiegato la chiave del successo del rilancio di Diadora con due concetti: eredità di marchio forte e strategia di prodotto efficace. «Ci muoviamo con coerenza, entro i valori dell’identità sportiva, della premiumness e della strategia di sostenibilità», ha specificato il presidente della società veneta, che con le sue sneaker spazia fra linee heritage, sportive e utility (antinfortunistica).

In merito alla difficoltà di restare coerenti, mentre il consumatore muta con estrema facilità, Polegato ha affermato: «Per quanto il mondo cambi, non cambia l’identità del progetto, ma la sua esecuzione». Sulla questione rapporti umani e tecnologie introdotta da Filippi Coccetta ha ribattuto: «Parlerei soprattutto di inclusività. Noi puntiamo a far sentire tutti i portatori di interesse parte di un progetto, non solo destinatari di un messaggio. Forse la comunicazione sarà sempre più interpersonale, non così i contenuti: devono far sentire clienti e fornitori parte di un progetto, della nostra crescita».

Per sentirsi più vicini al consumatore si può far leva, grazie alle tecnologie, persino sui pagamenti, il momento meno simpatico di tutto il customer journey, che si compri in uno store tradizionale oppure online. Il servizio Buy Now Pay Later lanciato di recente in Italia da Clearpay ha preso talmente piede, che oggi è utilizzato da oltre 95 milioni di shopper nel mondo e integrato da oltre 100mila merchant. «È uno scambio win win fra utente e industria - ha spiegato Federica Ronchi, country manager Italy di Clerapay -. Lavoriamo a stretto contatto con i marchi, per mostrare il loro prodotto e il loro modo di comunicare. Allo stesso tempo andiamo incontro a quei consumatori che sono alla ricerca di soluzioni semplici per pagare, che non li vincolino a carte di credito o banche. Lo vediamo soprattutto con i Millennials e la Gen Z, che sono il 70% dei nostri utenti e con cui lavoriamo per creare una community». Si tratta inoltre di utenti fedeli, che usano Clearpay 40 volte in un anno e mostrano la medesima stessa fedeltà nei confronti dei merchant che adottano la soluzione. Proposto per la prima volta in Australia nel 2014 dalla casa madre Afterpay (da agosto in capo a Square, la società di pagamenti digitali guidata dal fondatore di Twitter, Jack Dorsey), il pagamento dilazionato Buy Now Pay Later è stato esportato negli Stati nel 2018. Arrivato in Italia, Francia e Spagna quest’anno con il braccio europeo Clearpay, ora si prepara a raggiungere il Nord Europa. «Lavoriamo in sinergia - ha specificato Ronchi - e ci muoviamo nelle geografie i cui sono presenti i nostri merchant».

E se il ruolo dichiarato di Clearpay è quello di facilitatore, Alpenite vuole essere per i marchi della moda clienti un «adattatore culturale», come ha affermato Gianluigi Alberici, partner della controllante Arsenalia.

Il system integrator focalizzato sulla trasformazione digitale delle aziende, che nel 2021 dovrebbe raggiungere i 22 milioni di euro di ricavi, spazia in tutte le fasi dell’innovazione digital. «Vogliamo far capire alle imprese, grandi e piccole, come utilizzare al meglio le tecnologie, evitando di copiare gli altri in modo ossessivo», ha puntualizzato Alberici. Un percorso possibile, perché nel suo essere un adattatore culturale Alpenite è sempre stato in anticipo nel comprendere l’innovazione tecnologica. Oltre alle veloci evoluzioni del digitale, la società di Arsenalia è anche in grado di comprendere e saper includere il passo più “lento”, umano, degli artisti e dei creativi di varia estrazione, la cui visione il più delle volte ha la capacità di sorprendere. Lo dimostra anche la campagna di comunicazione realizzata di recente per il lancio di Fly, la scarpa antinfortunistica di Diadora Utility che ispirandosi ai modelli da running è una delle più leggere calzature da lavoro in circolazione.

e.f.
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