ceo roundtable on digital excellence

Il lusso nell'era della crescita esponenziale: istruzioni per l'uso

La nostra nuova Ceo Roundtable è stata un tavolo di lavoro virtuale focalizzato sul tema dell'eccellenza digitale e su come questa competenza evolva in un'era di grandi rivoluzioni.

Ben sette, tra panel e interventi singoli, le sessioni in cui si è articolato l'incontro, che fa seguito a numerosi altri organizzati negli anni dalla nostra testata ed è stato seguito stamattina su Zoom da oltre 500 addetti ai lavori registrati.

Protagonisti di rilievo a livello internazionale in ambito moda, finanza e digital hanno portato alla ribalta le proprie esperienze e strategie in un mondo profondamente cambiato. A introdurre i loro interventi il nostro direttore e ceo Marc Sondermann, anche stavolta moderatore dell'intera mattinata.

Nel primo panel, in particolare, si sono confrontati sul tema Il lusso nell'era della crescita esponenziale Silvio Campara (ceo di Golden Goose), Michael Kliger (ceo di Mytheresa) e Philippe de Passorio (managing director France and Italy di Adyen), proponendo tre visioni complementari, e al tempo stesso allineate.

Il punto di partenza è stato che negli ultimi mesi, sotto la spinta della situazione di lockdown contingente, l'industria del lusso ha vissuto un'inaspettata accelerazione del proprio processo di digitalizzazione. Una rivoluzione che era già nell'aria, ma che si pensava avrebbe avuto luogo solo nel 2022-2023. Naturalmente si è trattato di un'opportunità per le aziende che erano già strutturate in questo senso, dal momento che si sono moltiplicate le opportunità di arrivare al cliente.

«Digitalizzazione significa tecnologia e servizio. Ma che si tratti di touch point digitali o fisici, bisogna sempre cominciare dal customer», ha suggerito Michael Kliger, oltre vent'anni di esperienza nel retail e ceo di Mytheresa, online retailer del lusso, quotato in Borsa dal gennaio 2021, che ha archiviato il terzo trimestre con un utile netto salito a 4,5 milioni di euro e un balzo delle vendite del 47,5%, a 164,8 milioni di euro. Da notare che, in confronto con lo stesso periodo del 2019, i ricavi sono cresciuti del 66%. 

«Il customer - ha proseguito Kliger - non è tanto interessato alla tecnologia in sé, quanto all'experience e alle emozioni legate all'acquisto di un prodotto». Secondo il manager, l'arma per vincere nel lusso è riservare ai propri consumatori un trattamento speciale e personalizzato, in linea con le aspettative del singolo cliente. «Per fare questo - ha ribadito Kliger - bisogna guardare il mercato con gli occhi del customer, focalizzandosi sui suoi desideri per creare, tramite le sofisticate tecnologie a disposizione, esperienze speciali e differenziate, capaci di assecondare il suo customer journey, che fa tappa ora in negozio, ora online».

Va da sé che per offrire questo tipo di esperienze esclusive «è necessario lavorare insieme al brand per presentare non un ampio assortimento, ma una selezione mirata di proposte esclusive e diverse da quelle di altre piattaforme - ha concluso il ceo di Mytheresa -. Ogni marchio nostro cliente investe sulle idee che siamo in grado di proporgli».

Al centro della riflessione di Silvio Campara – dal 2018 ceo di Golden Goose, la griffe veneziana di sneaker lanciata da Alessandro Gallo e Francesca Rinaldo, che negli ultimi anni ha accelerato la propria crescita rafforzando il proprio obiettivo di affermarsi come global player del lusso – c'è un mutamento di prospettiva. «Nell'ultimo anno e mezzo è cambiato tutto il nostro vocabolario - ha sottolineato Campara - ed è solo l'inizio. Basti pensare che prima si diceva online anziché digital e che oggi siamo passati da channel a environment, da prodotto a consumatore, da informare a raccontare e intrattenere, da miglior prezzo a migliore esperienza, con la convinzione che il digital è uno dei touch point del percorso di acquisto».

In questa nuova metrica l'accento è sul senso di esclusività e unicità che si comunica al consumatore, «che per noi sono essenzialmente i Millennials - ha continuato Campara - per i quali è importante prima di tutto vivere un'esperienza. Basti dire che il 70% della nostra offerta su Mytheresa, per esempio, è prodotta in esclusiva».

Il prossimo step per Golden Goose sarà «la personalizzazione anche online, che significa dare la possibilità all'acquirente di co-creare con noi un prodotto customizzato, grazie a una tecnologia che rilasceremo molto presto e che permetterà al consumatore di connettersi direttamente con la nostra linea di produzione. Perché il digitale può essere molto di più di semplici clic».

«La customer experience è l'aspetto più importante nel percorso d'acquisto online, instore, lungo l'intera value chain»: lo ha ribadito Philippe De Passorio, country manager Italy di Ayden, società olandese creatrice di una piattaforma di pagamento online progettata per qualsiasi tipo di business e customer journey, il cui successo è confermato da un trend positivo del +70% del business nell'ultimo anno.

«All'interno del customer journey - ha precisato De Passorio - il pagamento stesso deve essere considerato come un'esperienza, in quanto anch'esso costituisce un piccolo touch point. Se il pagamento non funziona pone delle difficoltà, rallenta l'acquisto e la conversione ne risente. Ecco perché è fondamentale per noi essere il più possibile "invisibili" per il cliente».

Il manager non ha dubbi sull'importanza della centralità del rapporto con il merchant («Siamo merchant centric»), un rapporto che deve essere umano, all'insegna dell'interazione, nell'ambito di un'organizzazione snella e rapida nel decision making: «Smettiamola di inviare email e parliamoci per telefono».

Dello stesso parere Silvio Campara, che ha incalzato: «L'energia positiva che si crea all'interno dell'azienda è la stessa che riusciamo a indirizzare all'esterno, verso il cliente. Non si tratta di vendere ma di raccontare una storia, far vivere un'esperienza esclusiva e questo è possibile solo mettendo in relazione le persone». Di fatto, «la nostra fashion company si sta trasformando sempre più in una media company, dove alla tecnologia è affidato il compito di aiutare ad automatizzare i processi e a ridurre gli errori».

«Nella costante ricerca di eccellenza digitale - ha concluso Michael Kliger di Mytheresa - dove anche la velocità di risposta da parte dell'azienda ha un peso, occorre tenere sempre bene a mente che non dobbiamo parlare di online ma di digital, appunto, e che il digital è allo stesso tempo per tutti e per ognuno».

c.bo.

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