CEO ROUNDTABLE ON DIGITAL EXCELLENCE

Strumenti, talenti e velocità: così si costruisce il vantaggio competitivo

Per diventare invincibili nel fashion bisogna muoversi su tre fronti: investire in strumenti che consentano di leggere i dati e conoscere la clientela, arruolare talenti e muoversi in velocità, anche con piccoli cambiamenti alla volta, per poi arrivare al cambiamento vero. 

Ne è convinto Maurizio Alberti, vp global sales di Mapp, specializzata nel digital marketing, intervenuto all’ultimo talk della tavola rotonda di Fashion, focalizzato sul tema della costruzione del vantaggio competitivo. Un vantaggio che, come emerso in mattinata, è sempre più legato alla customer experience.

A sostenere il suo pensiero le dichiarazioni di Alessandro Varisco, ceo di Twinset: «Il digitale modificherà il lavoro di tutti, deve cambiare il mindset. Questa pandemia ci ha insegnato che dobbiamo diventare più veloci e ascoltare il mercato più di prima, perché la digitalizzazione ha creato una comunicazione simmetrica».

A suo parere vanno messe a frutto le tecnologie per arrivare al cliente. Si parte dai dati, che però vanno fatti fruttare con l’interpretazione e la traduzione in azioni. Anche così, passando per il Crm, è nata l'idea della "scatola gentile": si tratta di una scatola con otto capi scelti da Twinset in base alle misure e gusti dei clienti fedeli che, spedita a casa, «ha fatto vivere un'ora di leggerezza, come essere in camerino». In più c'è stato un riscontro in termini di vendite: «In media cinque capi su otto proposti sono starti acquistati».

Con l'analisi dei dati emerge un problema di skill. «Ora diventa molto importante attrarre talenti, che però vanno messi nella condizione di esprimersi», ha sottolineato Alberti di Mapp, ricordando che da noi le aziende della moda hanno una minore sensibilità, rispetto agli Usa e al Regno Unito, quando si tratta di investire per rendere rilevante l’esperienza del cliente.

«Con un prodotto di qualità assoluta come quello italiano, se colmiamo il gap della customer experience siamo imbattibili. Possiamo restare market leader come lo siamo stati finora», ha ribattuto Roberta Benaglia, alla guida della Sgr Style Capital, che ha in portafoglio marchi come Forte_Forte, Re/Done, Msgm e, più di recente, Zimmermann.

L’acquisizione di marchi anglofoni come l’australiano Zimmermann va pure nella direzione di portare culture aziendali diverse in Style Capital, che possano anche arricchire di competenze i brand italiani: «Noi siamo amanti del bello, partiamo dallo stile e dall’attenzione al dettaglio dimenticando il contorno, il packaging e la customer experience, dove gli altri sono ineccepibili, perché meno bravi a fare il prodotto».

Parlando di mercati e di canali distributivi, Benaglia riscontra una ripresa in Asia, America e Australia sia nelle vendite fisiche, con livelli anche superiori al 2019, sia in quelle online: «Non vediamo un rallentamento nel digitale in favore del fisico. Entrambi crescono a doppia cifra e se questo succede in Asia e Usa, prima o poi arriverà anche in Italia».

In merito a eventuali prossimi deal, la ceo di Style Capital non si sbilancia: «Guardiamo tanti progetti ma è tornata la competizione (il deal Zimmermann è stata conclusa nel dicembre 2020, ndr). Probabilmente finalizzeremo un’operazione entro l’estate. Non posso fare nomi, ma posso dire che il dossier a cui siamo interessati non è di dominio pubblico».    

Tra le strategie per essere più competitivi, nell’ultimo panel si è parlato anche di pagamenti, in particolare del “Buy now, pay later” di Clearpay. Come ha spiegato Federica Ronchi, country manager Italy dell’azienda di pagamenti del gruppo australiano Afterpay, questa soluzione permette agli shopper online di pagare subito il 25% del prezzo dell’acquisto e il resto in tre rate. Il merchant riceve invece il pagamento in 24 ore.

Non solo. «Con Clearpay - spiega Ronchi - di regola aumentano lo scontrino medio, il carrello, il tasso di conversione e la liquidità. Inoltre portiamo al brand utenti qualificati, mediamente della Gen Z e Millennials. Il nostro obiettivo è portare utenze nuove non cannibalizzare quelle già acquisite».

La forte collaborazione con il retail si concretizza anche fornendo contributi di marketing, a livello di customer base, nonché risorse economiche. Chiudendo il cerchio, Ronchi dice: «Noi siamo australiani, abbiamo l’ossessione del consumatore, puntiamo alla customer attraction e all’engagement attraverso contenuti rilevanti per il consumatore, grazie al Crm e alla personalizzazione. Anche le aziende si dovranno strutturare».  

e.f.
stats