Idee per il dopo coronavirus tra innovazione e storytelling

Le showroom digitali viste dai buyer: «Gli ordini online resteranno, ma non diventeranno mainstream»

Con il perdurare dell'emergenza Covid-19, che continua a mettere a repentaglio i viaggi internazionali e gli eventi su larga scala come le fashion week, è inevitabile che le campagne vendita della primavera-estate 2021 si svolgeranno ancora da remoto, attraverso tablet o pc.

Così le showroom mono e multimarca finiranno con l'assomigliare alle piattaforme di e-commerce, con immagini ad alta risoluzione, video, funzionalità di zoom e descrizioni dettagliate dei prodotti.

Una trasformazione che era cominciata già dalla campagna acquisti per l'inverno 2021: con i buyer cinesi impossibilitati ad arrivare in Europa, molte realtà erano state forzate a spostare le loro attività online, attraverso l'invio digitale di foto e materiali e utilizzando video via FaceTime o Zoom a supporto.

Un cambio di strategia reso necessario dalle limitazioni imposte dall'emergenza Coronavirus, che ha consentito a molte showroom di limitare i danni, anche se di fatto a febbraio-marzo erano davvero poche le realtà attrezzate in maniera ottimale per gestire l'ordine senza l'incontro fisico con il buyer.

In questi mesi, intanto, più o meno tutti i player del settore si sono impegnati ad affinare soluzioni per realizzare campagne vendita virtuali perfettamente efficaci, attraverso l'utilizzo di sistemi di acquisto già super collaudati (vedi Joor e NuOrder), ma anche startup italiane tra cui Rei (nella foto) e Hyphen, a cui Ferragamo si è appena affidato per la sua showroom virtuale. Perché in realtà, per quanto possibile da tempo e pur essendo tecnicamente possibile, questa modalità era vista fino a non molto tempo fa come qualcosa di aggiuntivo, un di cui.

Ora qualcosa è cambiato. Molti marchi hanno iniziato a pubblicizzare la svolta online nella loro attività commerciale, sottolineandone gli aspetti di accelerazione digitale e di risparmio ambientale, tanto da portare a chiedersi: cosa resterà di queste misure prese per necessità? Quali, tra queste idee, contribuiranno a dare forma al new normal del fashion system?

Lo abbiamo chiesto ad alcuni buyer italiani, pronti a scommettere che l'acquisto digitale sara sempre più ampiamente utilizzato, soprattutto per certe categorie di prodotto, ma che non diventerà la norma. La componente fisica del mestiere, dicono, resterà perché è nell'interesse anche delle aziende, ma - ammettono tra il deluso e il sollevato - i viaggi transoceanici per assistere a una sfilata o per un appuntamento speciale in showroom diventeranno una rarità. 

«L'acquisto digitale - premette Giacomo Vannuccini, titolare dei punti vendita Tricot a Chianciano Terme - in sé è un'esperienza relativamente nuova e stimolante per molti: questa trasformazione era già nell'aria, la pandemia ha solo accelerato il cambiamento. A febbraio e marzo ci sono stati marchi, come Gucci, subito capaci di offrire un servizio già molto avanzato, ma dalla primavera-estate 2021 ancora più brand saranno in grado di presentare una gamma completa di strumenti. Quello di cui abbiamo bisogno per lavorare al meglio le aziende lo sanno bene: video di alta qualità, immagini in 3D, funzionalità di zoom e visioni da più prospettive, che renderanno l'acquisto online più semplice e sicuro».

Certo, per i marchi e le showroom multibrand sarà importante, se non addirittura necessario, offrire qualcosa in più dell'innovazione tecnologica, altrimenti il rischio è che i buyer adottino un processo decisionale molto semplificato, privilegiando bestseller e continuativi.

«Il rischio c'è - ammette Andrea Molteniceo e co-owner di Tessabit -. Per evitarlo ci vorrà un customer service davvero puntuale. Comprare da remoto articoli come le T-shirt è abbastanza semplice, così come gli accessori e le calzature, ma il discorso cambia quando di tratta della maglieria: non è facile convincerci a investire cifre importanti senza capire volumi, vestibilità e pesi. L'ideale è sempre poter contare su un venditore in diretta, in grado di offrire tutte le informazioni. Anche vedere la modella indossare i capi e camminare per la showroom è necessario, in modo da poter valutare come si muove il tessuto. Immagini in 3D e avatar non sono la stessa cosa».

«D'altro canto, tra i risvolti positivi degli appuntamenti digitali in showroom - riflette Molteni - non c'è solo il risparmio di tempo nei viaggi e negli appuntamenti, ma anche una maggior facilità di condivisione: di solito sono io a fissare gli appuntamenti a Milano e Parigi, poi quando torno a Como è la volta dei briefing con il team per le conferme degli ordini. In questa nuova fase digitale, invece, potremmo vedere tutti la collezione e scegliere direttamente in squadra».

Se quindi gestire l'ordine senza il contatto fisico tra venditore e buyer diventerà un'opzione più frequente, le aziende non potranno che offrire non solo innovazione tecnologica, ma anche una buona dose di storytelling, un ingrediente fondamentale nell'attività di buying. In assenza di sfilate e degli appuntamenti in showroom con i designer, i marchi dovranno impegnarsi in conversazioni per coinvolgere in maniera emotiva il compratore. Offrire un catalora online non basterà, servirà raccontare il punto di vista del direttore creativo, i must have di stagione, l'attività di marketing.

«In questa fase - fa notare Sabina Zabberoni, ceo e co-owner di Julian Fashion - diventa essenziale la condivisione da parte delle aziende di parecchio materiale (in anticipo rispetto al passato), oltre che di informazioni. Sono quindi convinta che saranno i marchi stessi a scalpitare per tornare al vecchio modo di fare ordini. Molti brand stanno lavorando per riaprire al più presto in sicurezza le loro showroom, dove potremo tornare fisicamente».

«Sicuramente - prosegue l'imprenditrice, che ha appena rilevato il multimarca Luisa a Rimini - non sarà una marcia indietro totale. Succederà quello che già gli americani fanno da un po': via computer si ordinerà tutto il continuativo, ma per l'offerta più nuova e di tendenza, non ho dubbi che torneremo a fare le scelte vis à vis, anche se ci toccherà indossare la mascherina».

Ma tra i buyer c'è anche chi come Federica Montelli, head of Fashion di Rinascente, pensa che in questo tempo senza tempo le grandi maison proveranno a scoprire nuove creatività, nuovi obiettivi, nuovi modi per comunicare e vendere le loro collezioni.

«Forse - fa notare Montelli -  il cambiamento che ci si prospetta va ben oltre fare un acquisto online, a cui tra l'altro tanti di noi erano già abituati. Saint Laurent ha annunciato che avrà un suo calendario e, se altri big brand faranno una scelta simile, potrebbe venir meno il concetto stesso delle fashion week e delle relative campagne vendita: questo metterebbe in discussione tutta la politica di gestione dei budget. Se ogni marchio avrà un proprio ritmo di produzione e consegna, per una realtà come la nostra programmarsi sarà sempre più complicato». 

Quanto al tema se le showroom digitali siano un alleato o un avversario dei buyer, Montelli non ha dubbi: «Scegliere da uno schermo retroilluminato aiuterà a metterci nei panni dei consumatori più giovani, che fanno le loro scelte da Instagram. Questo è certamente un vantaggio, ma se la svolta avrà come conseguenza l'azzeramento dei viaggi sarà un problema per la qualità del nostro lavoro. Possiamo rinunciare alle trasferte per vedere una collezione, ma lo scouting, la ricerca tendenze, il controllo della concorrenza non si ppossono fare seduti alla scrivania davanti a un pc».

an.bi.
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