DAL REPORT ANNUALE DI GARTNER L2

Gucci e Louis Vuitton: sono loro i Genius del digitale

Quali sono le performance digitali dei luxury brand che operano negli Stati Uniti ed Europa Occidentale? A rispondere è il report annuale stilato dalla società di ricerca Gartner L2, che ha preso in considerazione 77 marchi del lusso attivi tra States, Regno Unito, Francia e Germania, analizzandone le prestazioni digitali sulla loro piattaforma e-commerce, nel marketing digitale, nei social media e nel mobile.

Ne è risultata una classifica articolata in diversi e progressivi livelli di performance: Genius (il ranking più alto), Gifted, Average, Challenged o Feeble.

Ad aggiudicarsi le prime dieci posizioni del digital Index sono stati Gucci, Louis Vuitton, Michael Kors, Ralph Lauren, Jimmy Choo, Kate Spade, Hugo Boss, Burberry, Fendi e Prada.

In particolare, campioni in fatto di performance sono risultati Gucci (nella foto) e Louis Vuitton, che hanno conquistato ambedue l'appellativo di Genius.

L'analisi evidenzia che negli Stati Uniti i marchi sono ancora piuttosto indietro nel percorso verso l'omnicanalità: solo il 29% è in grado di offrire servizi come il click & collect, rispetto alla percentuale del 71% garantita dai department store. Una lacuna che, come evidenzia la società di ricerca, andrebbe a disincentivare l'acquisto online.

Manca anche una strategica "traduzione" del customer service nei siti europei: meno della metà delle griffe adegua il servizio clienti ai fusi orari locali, e solo il 36% lo fa in Germania.

«I fashion brand stanno accelerando nei loro investimenti digitali, per stare al passo con uno scenario del commercio globalizzato e con le diverse aspettative dei consumatori - commenta Brian Lee, associate director di Gartner L2 -. Tuttavia, questa corsa ha portato a un'implementazione non omogenea e alcuni brand non considerano attentamente le funzionalità digitali prima di integrarle, accusando così una carenza nelle sfumature più sofisticate, specialmente nel momento in cui espandono la loro distribuzione in nuovi mercati».

Una menzione speciale va a Instagram: la piattaforma nell'orbita di Facebook resta leader indiscussa per i brand che decidono di investire nel social commerce. Basti pensare che l'adesione a Instagram Shopping negli anni ha fatto un balzo dal 12% al 42%.

Il 21% dei marchi utilizza anche Facebook Shop nelle loro pagine, anche se l'offerta disponibile non è molto ampia.

I più attivi su Instagram, come suffragato da numerose ricerche, sono i Millennials e la Generazione Z: nativi digitali che le aziende cercano di fidelizzare con le loro strategie.

«Nonostante il loro minore potere di spesa - osserva Christina Yang, research associate di Gartner L2 - i Millennials hanno maggiori probabilità di acquistare beni di lusso rispetto a qualsiasi altra fascia di età. Hanno idee significativamente diverse sul lusso rispetto alle generazioni precedenti e i marchi devono fare sempre più leva su un marketing basato sui valori, sia negli Stati Uniti che all'estero, se vogliono raggiungere questi consumatori».

a.t.
stats