Ceo roundtable on being best-in-class

Ingaggiante e in tempo reale: così l'esperienza del cliente diventa memorabile

«Si avverte una voglia di godersi la vita che prima non c'era. E questo è il primo aspetto da tenere presente quando pensiamo a come regalare al cliente la shopping experience perfetta».

È così che la pensa Antonio de Matteis, tra i protagonisti del quarto panel della Ceo Roundtable dal titolo Unleashing Custumer Potential - La Sfida dell'Esperienza Ideale. «Il consumatore - ha commentato l'amministratore delegato di Kiton - oggi come mai è aperto a tutti i canali, non fa differenza tra online e offline. Ma è su altri aspetti che si gioca la partita per conquistarlo: il prodotto, che deve essere innovativo, nuovo e di altissima qualità, e il dialogo diretto con il cliente finale».

L'imprenditore ha spiegato che nei mesi di pandemia l'azienda (che nel 2021 sta registrando tassi di crescita del 40%) ha imparato a intrattenere e servire il consumatore digitalmente, ma con il ritorno allo scenario pre-Covid si riprenderà anche a fare marketing "tradizionale".

«Ora che si torna a viaggiare - aggiunge de Matteis - ripristineremo le nostre giornate su misura, con i 350 sarti Kiton in giro per il mondo, impegnati a coccolare i nostri migliori i clienti. Per noi prendersene cura significa anche far arrivare direttamente a casa loro chef napoletani per cucinare le migliori pizze. Possono sembrare iniziative al di fuori delle logiche del marketing di oggi, ma che invece sono marketing puro, se si pensa che la nostra clientela è composta da molti nomi che compaiono nella classifica dei top 100 di Forbes».

Benché non preveda cuochi a domicilio, anche la strategia legata all'esperienza di shopping di Monnalisa mette al centro il consumatore, che come ha spiegato nel suo intervento l'amministratore delegato della azienda di childrenswear, Christian Simoni, «oggi è lo styoriteller ideale di ogni brand e vale molto di più dello scontrino che genera».

«Definire quale sia e quale sarà l'esperienza di shopping ideale è difficile - ha proseguito Simoni - perché non esiste più un'esperienza unica che possa andar bene per tutti. Prima del Covid abbiamo investito molto su eventi in store, dove offrivamo ai bambini momenti di intrattenimento, gioco e apprendimento».

La pandemia «ha interrotto questo grande flusso di creatività e divertimento e ci ha portato a ripensare il modo di coinvolgere il nostro pubblico, che non può più essere solo uno spettatore occasionale durante alcuni eventi fisici isolati. Per questo, grazie alla tecnologia, stiamo cercando di capitalizzare la capacità dei nostri piccoli clienti di generare in continuazione contenuti, trasformandoli in attori continua della nostra vita aziendale».

Empatia ed esperienzialità non sono però le uniche voci che consentono di offrire a ogni cliente un'esperienza eccezionale, ovunque si trovi. Spesso i brand investono milioni di euro in campagne social o in strumenti digitali fin troppo avanzati, trascurando gli aspetti più semplici della customer journey, come gli indirizzi errati o gli errori di battitura che si commettono quando si effettua un ordine.

«È così che si arriva a perdere un numero altissimo di transazioni (la stima è tra il 10 e il 20%, ndr)», conferma Francesco Rendina, senior manager di Loqate GBG, società data specialist che offre in tutto il mondo un servizio di location intelligence. La possibilità di verificare in tempo reale l'esattezza dei dati inseriti in fase di checkout «viene spesso sottovalutata, ma è un elemento in grado di fare la differenza, perché da questo dipende non solo il buon esito del singolo acquisto, ma anche la possibilità di restare in contatto, anche in futuro, con il cliente». «In più - ha tenuto a sottolineare Rendina - garantisce un ritorno immediato sull'investimento: ogni validazione dei dati costa pochi centesimi».

Esistono poi realtà specializzate in digital marketing come Mapp, che nei mesi di lockdown si è posta l'obiettivo di aiutare i brand ad affrontare l'emergenza e nella fase di ritorno alla normalità li assiste nello spendere al meglio i propri budget, in un'ottica non più di emergenza ma di medio periodo. Ma non cambia la finalità: garantire la migliore esperienza d’acquisto possibile a vecchi e nuovi clienti, digitali e fisici.

«La maggiore difficoltà  - ha spiegato Maurizio Alberti, vice president global sales  - è far capire alle aziende quale sia lo strumento giusto per i loro obiettivi, spesso vengono offerti strumenti sovradimensionati e troppo onerosi. Quello che conta più di tutto oggi è puntare sulla personalizzazione dei contenuti durante la navigazione e in generale sul monitoraggio in tempo reale delle performance per intervenire in tempo reale nel migliorare l’esperienza del cliente. Il time to market è una leva determinate per conquistare il cliente. I dati a disposizione delle aziende ormai ci sono, e in abbondanza, ora si tratta di attivarli rapidamente».

an.bi.
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