Fashion e-commerce summit/secondo panel

La sfida più grande? Umanizzare il digitale e ibridare il fisico

Nell’era dell’omnicanalità diventa prioritario umanizzare i touchpoint digitali e digitalizzare quelli fisici nel segno dell’ibridazione, perché e-commerce e retail concorrono allo stesso obiettivo: aumentare il fatturato aziendale. Se ne è discusso nel secondo panel dell’E-Commerce Summit di Fashion con Jarvis Macchi di LuxotticaRiccardo Milani di Sergio Rossi ed Elena Scaglia di Adyen.

«Il covid - ha esordito Riccardo Milani, head of digital di Sergio Rossi - ha impresso un’accelerazione alla trasformazione del business, portando all’ibridazione dei canali. Oggi le aziende che lavorano su più canali devono ragionare in un’ottica completamente diversa. Un concetto che mette in discussione l’intera impresa».

«In questi mesi - ha proseguito - abbiamo accelerato la trasformazione digitale del wholesale, stiamo convertendo gli accordi tipici di wholesale in e-wholesale, sfruttando i marketplace di chi ha il wholesale con un orientamento alla Farfetch e stiamo contaminando del tutto i canali di vendita, compreso il negozio fisico. Per esempio un tool tipico dell’e-commerce, la classica chat, ci è servita a portare gente in negozio. Basti pensare che lo scorso agosto un nostro punto vendita ha generato il 15% del turnover proprio grazie alla chat».

«Diventa importante dunque capire l’impatto dei tool sull’intero ecosistema dell’azienda. Per questo motivo il ritorno sull’investimento va calcolato sul fatturato globale generato, un mindset che cambia completamente le prospettive», ha concluso Milani, che tra l’altro in Sergio Rossi ha anche il ruolo governare l’It rivestendo il ruolo di cio («Un'idea sinergica che ha dato un'accelerata all'omnicanalità dal punto di vista organizzativo. Una preorgativa che consente di mettere l’It al servizio del business e di capire quali sono le problematiche che ne inceppano l’architettura», ha sottolineato).

In uno scenario che evolve all’insegna della contaminazione e della fluidità, i social media diventano un veicolo importante di business. Emblematica la case history di Luxottica illustrata da Jarvis Macchi, head of social media del big dell’eyewear, che ha raccontato la sua esperienza nel conversation commerce.

«Oggi bisogna puntare sull’umanizzazione del rapporto tra brand e consumatori, creando esperienze e aprendo conversazioni - ha chiarito -. Per questo abbiamo scommesso su un progetto che ha coinvolto una comunità di manager in grado di lavorare sulla relazione con il consumatore, con l’obiettivo di fornire un’esperienza seamless».

«Sono persone formate per essere dei personal shopper di primo livello, in grado di consigliare il giusto modello di occhiali, di risolvere problemi di customer care e di instaurare un dialogo proattivo con il cliente, guidandolo all’acquisto e riuscendo a portarlo in negozio - ha proseguito Macchi -. Il tutto senza chatbot, ma nel nome dell’umanizzazione, che vuol dire mettere il consumatore sullo stesso piano del brand. Un approccio che ci ha permesso anche di raccogliere una marea di dati importanti sul nostro target, utili per implementare nuovi servizi, capire qual è il prodotto che funziona meglio e anticipare i desideri degli utenti».

Jarvis Macchi ha sottolineato l’importanza di valutare tutti i progetti aziendali in un’ottica omnicanale. «I consumatori sono pronti per esperienze ibride, ma spesso non sono pronte le aziende o non hanno lo strumento per trasferire l’esperienza anche sui canali digitali – ha chiarito -. Quindi l’e-commerce è guardato solo in termini di efficienza dal punto di vista dell’acquisto e della customer jurney e non di quello che è il valore che può lasciare al consumatore. La stessa cosa vale per i social media, mentre sembra che il negozio sia il solo punto di umanizzazione. Bisogna ribaltare il paradigma e smettere di pensare di essere dipartimenti diversi. Perché e-commerce e retail concorrono allo stesso obiettivo, il fatturato aziendale. Quindi l’umanizzazione del touchpoint digitale deve esser di pari livello, con le sue specificità, rispetto al negozio. Perché per il consumatore il brand è uno solo e l’esperienza che deve vivere deve essere sempre la stessa».

In un contesto in cui il percorso di acquisto diventa sempre più variegato e dove i confini tra digitale e fisico tendono a essere sempre più vaghi, in che modo bisogna facilitare i pagamenti per aumentare la conversione?

«Ciò che converte è l’atto del pagamento», ha spiegato Elena Scaglia, senior manager di Adyen, piattaforma di pagamenti che si avvale di una soluzione unica in grado di semplificare l’elaborazione delle transazioni, consentendo alle aziende di accettare pagamenti ovunque, in qualunque momento, attraverso qualunque metodo e canale. 

«Lo shopper deve poter pagare nel preciso momento in cui lo decide lui e come vuole lui - ha continuato Scaglia - tramite QR Code se vede un capo in vetrina e non vuole entrare, oppure tramite il contesto del conversation commerce, che deve essere collegato in maniera fluida al pagamento. Noi a questo proposito offriamo una modalità di integrazione che permette di creare pagine di check-out direttamente in una chat in modo da evitare una re-direction in pagine esterne. Perché la re-direction va evitata a tutti i costi, in quanto porta a una perdita del fatturato del 20%. Le pagine di pagamento devono essere dunque nell’interterfaccia con il cliente, che si parli di e-commerce, di chat, di Qr code, di link o addirittura di terminali mobile per vendite direttamente in casa».

Elena Scaglia ha insistito sull’importanza di rimuovere le barriere online e offline anche nel mondo dei pagamenti. «Oggi parliamo di portare le esperienze di pagamento digitali in negozio. Ci sono pay method come Apple Pay ora disponibili anche in store, e altri sistemi come Paypal Klarna (quest’ultimo permette la rateizzazione del pagamento) che Adyen sta portando nei negozi».

In chiusura di incontro Marc Sondermann, ceo e direttore di Fashion, ha assegnato a Jarvis Macchi il premio di Community Mentoring nell'ambito dei Digital Manager of the Year Award, «grazie al suo sforzo di diffusione della cultura e del sapere digital, che oggi è alla portata di tantissimi talenti e che viene monitorato attentamente anche dai private equity».

«Sono stato fortunato di entrare in una community in un’epoca pionieristica, dieci anni fa, quando lavoravamo negli scantinati delle aziende – ha sottolineato Macchi -. L’Italia è arrivata un po’ dopo rispetto agli altri Paesi nella sfera del digital, ma il nostro know how ce lo siamo costruito in uno spirito di condivisione open source molto stimolante».

c.me.
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