E-P SUMMIT 2019

Nuove forme di engagement: le sfide di Adidas, Ellesse, Timberland e The Restory

Essere fedeli a se stessi e al proprio dna, ma al tempo stesso non perdere il contatto con l’esterno e un mondo di consumatori in veloce evoluzione: sembrano essere questi i baluardi strategici, solo apparentemente antitetici, in un momento di mercato in cui l’oggi, complice il ritmo frenetico delle nuove tecnologie, è incessantemente superato dal domani e la visibilità dei brand rischia di essere annacquata dal vortice delle proposte in circolazione.

Lo hanno confermato alcune case history sotto i riflettori ieri all’E-P Summit 2019, che ha visto sul palco, tra gli altri, Simon Breckon, brand director di Ellesse, marchio sportivo fondato negli anni Cinquanta dal perugino Leonardo Servadio e oggi nell’orbita di Pentland Brands Limited.

«Quando, due anni fa, abbiamo avviato il repositioning del marchio – ha raccontato – avremmo potuto virare verso la fast fashion. Invece no, abbiamo optato per un compito più impegnativo. Siamo tornati alle radici del marchio, scegliendo di riaprire gli archivi e riportare alla luce la visione originaria di Servadio: un imprenditore che ebbe l’intuizione di portare la sartorialità nello sport, in primis sci e tennis, andando oltre le performance».

L’operazione portata avanti da Ellesse è stata quella di riabilitare il passato per tracciare nuove traiettorie nel futuro, riuscendo a ottenere subito risultati: «Stiamo crescendo a ritmi del +40-50% in tutti i mercati, grazie a una moda – ha detto Breckton - democratica, che sta bene a tutti, bella senza sforzo».

Certo il prodotto non basta, come ha evidenziato Werner Bossenmaier, senior director, head of eCommerce & Digital Sales di Timberland: «Il nostro mestiere non è più solo quello di vendere – ha detto – ma di creare un’esperienza, in modo da ispirare i consumatori a fare qualcosa di positivo per il pianeta».

Detto in altri termini, il concetto ampio di “qualità” si è alzato, andando oltre il prodotto in sé e per sé e coinvolgendo servizi e nuove modi di vivere vestiti e accessori: «I nostri scarponcini usati, per esempio – ha aggiunto Bossenmaier – possono essere riportati in negozio, per creare un altro paio di scarpe, in un’ottica di circular fashion».

Del resto, l’economia circolare si sta imponendo come un nuovo paradigma di riferimento, non solo di consumo ma anche di relazione tra consumatori e brand, come ha evidenziato Vanessa Jacobs, founder e ceo di The Restory, realtà britannica che dal 2015 offre servizi di riparazione per scarpe e borse di lusso: «C’è molta energia nel nostro settore e sono in atto cambiamenti radicali del concetto stesso di proprietà. Il riuso e il riciclo stanno definendo modelli inediti di produzione e acquisto».

La rivoluzione in atto a livello di prodotto e produzione va di pari passo con quella – altrettanto cruciale – della distribuzione. L’e-commerce sta guadagnando sempre più posizioni, ma il negozio fisico resta imprescindibile, uno dei tanti touch point del processo di avvicinamento e acquisto del brand, secondo Franck Denglos (nella foto), general manager Italy di Adidas: «I nostri negozi sono digital, localized e sostenibili», ha sintetizzato il manager, che ha sottolineato l’importanza di guardare sempre avanti  - «Abbiamo recentemente aperto a Parigi, ma il nuovo store di Londra già lo supera in fatto di performance» - e di creare esperienze in sintonia con la città che ospita il negozio, anche con l’organizzazione di eventi locali, la cui eco può però oltrepassare i confini nazionali grazie ai social.

La grande sfida è essere unici, ha ribadito il manager, concludendo con due dritte, modus vivendi anche di Adidas: «Essere ossessionati dai clienti e rimanere umili, mettendosi costantemente in discussione. Perché solo così si fa spazio all’innovazione».

a.t.
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