FASHION E-COMMERCE SUMMIT

È scattata l'ora dell'umanesimo digitale

Nel contesto del nuovo umanesimo dei consumi, auspicato nell'attuale contesto di incertezza post-pandemica e geopolitica internazionale, la relazione con il retail fisico è una delle chiavi del successo digitale di Douglas, player del settore beauty - con un fatturato di circa 3 miliardi di euro - che ha recentemente registrato un tasso di penetrazione degli acquisti online di oltre il 30%.

«Come si arriva ad avere una performance così alta?», ha chiesto Marc Sondermann a Gaia Franceschini Beghini, E-commerce & Crm director di Douglas, con un passato in Tod's e Moleskine. «Il canale fisico - ha risposto la manager - in realtà è un asset strategico anche per l'e-commerce». D'altra parte, omnicanalità non è una parola vuota: «L'integrazione tra fisico e online - ha proseguito la manager - genera effettivamente nelle persone, nelle strategie e nei processi di utilizzo degli stock una variabile che fa da volano e ha un impatto prepotente su entrambi i canali».

Altro elemento primario in un'ottica di marketplace, secondo Franceschini Beghini, è l'assortimento (fino a 150mila sku per Douglas), con categorie sempre nuove e brand giovani accanto ai più blasonati, insieme al market program come modello di business e al Crm, che mette il cliente al centro.

«Nella fase pandemica, soprattutto in Italia - ha aggiunto - abbiamo cercato di avvicinare i nostri clienti digitalizzando il processo relazionale, portando i programmi trade dai negozi fisici al digitale oppure, semplicemente, aprendo canali di comunicazione su Whatsapp e telefonici con i nostri clienti. Una strategia che ci ha permesso di tenere fedele la nostra community e generare volumi di business impressionanti. Se finora abbiamo digitalizzato tantissimo, ora però è il momento di umanizzare».

Come presentare il prodotto con la sua magia? Secondo Roberto Pastori, director Customer Success di Techedge (società che supporta le aziende nella trasformazione digitale, dai processi produttivi alla vendita), «il digital storytelling è la modalità di comunicazione digitale capace di offrire quella connessione emotiva con il brand che i clienti del lusso e della moda cercano, naturalmente integrando contenuti digitali seducenti e la facilità di acquisto in logica multicanale». Un modo per valorizzare il contatto fisico, anche se mediato da strumenti legati al mondo virtuale.

 

Un esempio è il digital lookbook, molto leggero da gestire e di facile navigazione, da utilizzare in ambito B2B come attività di digital showrooming o per creare engagement con il cliente finale su Whatsapp. La logica – precisa Pastori – è di razionalizzare senza esasperare i costi della multicanalità, favorendo un rapporto continuo con il brand, il più possibile seamless».

 

Dal canto nostro, conclude Franceschini Beghini, «In quanto piattaforma di destinazione, siamo evoluti in uno strumento a disposizione dei nostri marchi clienti approntando soluzioni innovative come il social commerce, mutuato dall'esperienza cinese: una piattaforma di live streaming integrata nel nostro sito che permette ai brand di fare dirette, per mantenere alto l'engagement, con la possibilità per i consumatori di acquistare prodotti in tempo reale con facilità».
c.bo.
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