Fashion e-commerce summit

Cavalcando l’identità del brand la conversion aumenta: così si vince anche in tempi di crisi

Crescere al di sopra delle aspetttive si può, anche in tempi di pandemia. Lo dimostrano le case history analizzate nel primo panel del nostro convegno, che ha visto schierati Angelo Lorusso, direttore marketing ed e-commerce di Save The DuckRaffaele Nardo (senior director of e-commerce & digital di Assos of Switzerland) e Francesco Passone (country manager di Klarna). 

Tecnologia avanzata, costruzione e mantenimento di una community fidelizzata e un livello di servizio altissimo sono le leve strategiche per competere in un mercato in forte evoluzione, in cui l’elemento che fa la differenza è l’identità del singolo brand, che va enfatizzata e raccontata. E che, se cavalcata in modo giusto, riesce a impattare sul conto economico e commerciale.

Emblematica la case history di Assos of Switzerland, leader nell’abbigliamento da ciclismo di fascia premium, che dialoga con un pubblico di clienti alla ricerca di capi altamente performanti, forte appunto di una connotazione molto precisa. 

«Un marchio che ha chiuso il 2020 con una progressione double digit e con un’evoluzione a tripla cifra nel canale e-commerce, in un anno in cui tutta la fascia sport è aumentata in modo significativo», racconta Raffaele Nardo, entrato nell’azienda proprio nell’anno del Covid.

«Per noi, che già arrivavamo da stagioni di grande crescita, la sfida è stata identificare le azioni mirate per cavalcare il momento - ha proseguito il manager -. In primis abbiamo puntato all’ottimizzazione delle performance della piattaforma di e-commerce, grazie a un lavoro di replatforming che ci ha permesso di essere live già a marzo, con performance nettamente superiori dal punto di vista della velocità di navigazione e del tempo di caricamento. 

«In parallelo – ha sottolineato Nardo - ci siamo concentrati sulla modalità di presentazione dei nostri capi: un prodotto molto verticale, con caratteristiche tecniche precise, che è fondamentale raccontare e spiegare. Per questo abbiamo ridisegnando la user interface».

Altra sfida per Assos of Switzerland è stata ampliare l’audience, oltre al proprio pubblico fidelizzato, cavalcando il trend vincente dello sport. «Abbiamo implementato dei tool sulla piattaforma - rivela Nardo - mirati a incontrare nuovi clienti, da poco avvicinati al ciclismo e che necessitano di supporto per capire cosa comprare. Basti pensare che nella nostra offerta ci sono ben 15 short diversi, che vanno ben spiegati per poter fare un acquisto mirato». 

Oggi sul sito di Assos of Switzerland, ha chiarito Nardo, «la scheda prodotto è costituita da immagini, video e copy. In particolare, foto e video non sono solo realizzati secondo parametri qualitativi, ma in primis mirano a evidenziare la funzionalità del capo con contenuti dettagliati, e soprattutto mostrandolo in funzione».

Nella scheda, infatti, il 90% degli articoli è corredato da un video con un ciclista che indossa il prodotto mentre pedala. Inoltre viene utilizzata la Cgi, che grazie a brevi video mette a fuoco dettagli come il fondello degli iconici short di Assos of Switzerland, mostrando come si compone, quanti strati ha e quali sono le singole caratteristiche. 

Altra case history significativa è quella di Save The Duck, che ha cavalcato i mari perigliosi del lockdown riuscendo a chiudere il 2020 in ascesa. Uno stato di grazia che prosegue nel 2021, come ha sottolineato Angelo Lorusso. E che è il frutto di un percorso ben preciso. 

«Venivamo da un biennio 2018 di grande crescita double digit, grazie a una serie di investimenti importanti sull’online, e abbiamo aperto il 2020 con un gennaio in evoluzione a tre cifre. Poi è seguito un trimestre difficile, in cui la nostra tipologia di prodotto non si è avvantaggiata delle restrizioni imposte dal lockdown».

La reazione è stata pronta ed efficace. Grazie a una a serie di misure implementate, la label ha sfruttato una release grafica messa a terra a fine 2019, ma che ha portato i primi frutti a inizio 2020. Una soluzione, prosegue Lorusso, che «ha permesso di coniugare il racconto del prodotto e le sue specifiche di collezione animal free, abbinandoli a un’esperienza di acquisto molto più agevole». A tal fine il brand si è avvalso della partnership con l’agenzia milanese The Big Now.

In primo luogo, ha raccontato Lorusso, «abbiamo puntato a migliorare la proposta del prodotto, affiancando a questo forti investimenti in digital marketing. L’obiettivo è stato intercettare un pubblico nuovo, a cui raccontare storia e specifiche della label, facendo leva su una serie di servizi attivati sull’online, che hanno allineato sempre più canale fisico e digital. Un modo per preparare il terreno alla conversion futura, che ha dato i suoi frutti in soli tre mesi, per cui già a inizio giugno siamo tornati a marciare con una crescita anno su anno a tre cifre, confermata mese dopo mese, anche quando siamo entrati nel 2021».

Importante, come si diceva, è mettere a fuoco l’identità del marchio. Un presupposto imprescindibile, che ha portato Save The Duck a disseminare tutto il percorso di scoperta del prodotto e acquisto sul sito, con info che rendono distintivi i capi di una collezione sportswear, 100% animal free. «Un tema che raccontiamo in ogni fase dell’esperienza online - ha concluso Lorusso -. Basti pensare che di recente abbiamo aggiunto informazioni relative a quante papere salviamo per singolo articolo e a quante bottiglie riciclate sono impiegate per realizzare un singolo modello». 

In questo percorso di evoluzione - e in molti casi di rivoluzione - che ha chiesto alle aziende uno sforzo notevole per adeguarsi a scenari in evoluzione vertiginosa, anche il mondo dei pagamenti è entrato a gamba tesa. 

Emblematica da questo punto di vista la case history di Klarna, leader globale nei servizi di pagamento, che supporta i marchi nel loro percorso di crescita, grazie al suo concetto di smoooth shopping (con tre o). «I nostri sono servizi aiutano l’esperienza d'acquisto rendendola semplice, veloce e sicura, comunicando un’immagine visiva fresca e spontanea, anche se siamo una banca – ha spiegato Francesco Passone -. In concreto portiamo agli esercenti una community di 90 milioni di utenti, garantendo metodi flessibili di pagamento».

Un concetto che ha il suo vessillo nel servizio di pagamento in tre rate (buy now, pay later): «Una leva strategica per spingere il consumatore ad aggiungere capi al proprio carrello», ha sottolineato Passone.

Quest’ultimo ha poi chiarito in che modo il servizio buy now, pay later si trasformi in una leva concreta di business, analizzando i diversi target di prezzo. 

Per quanto riguarda i marchi del fast fashion, dove il carrello di base è basso, l’aumento del carrello medio è più alto, ha sottolineato Passone, con percentuali di crescita del 60/100%. Il target principale sono i giovanissimi (18-35 anni), ma anche i genitori hanno un ruolo importante (36-55 anni). Tra l'altro, gli esercenti apprezzano il fatto che con un singolo provider possono approcciare diversi Paesi.

Se si parla di carrello medio, la progressione per ovvi motivi si riduce e il range di crescita va dal 20% al 40%, con il 35% del volume generato da un pubblico tra i 26 e i 35 anni e con l’11% da utenti tra i 18 e i 25 anni. 

Nel mondo del lusso, per finire, dove la spesa media è molto alta, i carrelli medi restano invariati, ma si aprono alla fascia dei Millennials, che altrimenti non si potrebbero permettere questo tipo di prodotti. Inoltre, ha aggiunto Passone, l’80% dei consumatori in questo ambito ha già utilizzato Klarna in precedenza. 

Altra leva strategica per Klarna «è il fatto di localizzare in maniera maniacale i nostri prodotti, per far sì che si adattino a ciascun mercato», ha puntualizzato Passone. «Last, but not least - ha concluso - le barriere d'ingresso per usare i nostri servizi sono basse, anche a livello tecnico e di implementazione, in quanto siamo pre-integrati con la maggiore parte delle piattaforme e dei Psp e ciò ci rende alla portata degli esercenti grandi e piccoli».

c.me.
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